Truyền thông marketing tích hợp là gì? Vai trò và các công cụ của IMC

Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế cùng sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp trên thị trường đã đặt ra yêu cầu hướng đến việc xây dựng một chiến lược marketing cho riêng mình để thu hút khách hàng một cách tốt nhất. Trong đó, hoạt động truyền thông marketing tích hợp được xem là một trong những hoạt động marketing có hiệu quả nhất tác động trực tiếp đến nhận thức của khách hàng. Vậy truyền thông marketing tích hợp là gì? Hãy cùng tìm hiểu các nội dung xoay quanh khái niệm này qua bài viết sau đây nhé!

Truyền thông marketing tích hợp là gì?

Hoàn cảnh ra đời của truyền thông marketing tích hợp

Nền kinh tế đang ngày càng phát triển nhanh chóng như hiện nay đã đặt ra một vấn đề khó khăn cho các doanh nghiệp. Việc sử dụng các phương pháp truyền thông marketing cũ, riêng lẻ không còn đạt được hiệu quả như doanh nghiệp mong muốn. Thông thường, các doanh nghiệp thường lựa chọn thuê các công ty quảng cáo để thực hiện các chương trình quảng cáo, thuê công ty quan hệ công chúng để thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng, thuê trung gian xúc tiến để chạy các chương trình khuyến mãi, giảm giá… Theo phương pháp này, doanh nghiệp phải gánh chịu nhiều chi phí hơn, đồng thời việc thực hiện truyền thông marketing cũng không được kết hợp chặt chẽ dẫn đến hiệu quả truyền thông thấp. 

Cùng với đó, sự phát triển của công nghệ - khoa học, Internet và sự phổ biến các thiết bị, phương tiện truyền thông đã tạo nên sự thay đổi trong thói quen tiếp nhận thông tin từ phía khách hàng. Cùng một thời điểm nhưng ở những nơi khác nhau, khách hàng sẽ tiếp cận thông tin bằng những phương tiện khác nhau. Bên cạnh đó, trong hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng có sự thay đổi rất lớn và quyền lực của họ trong giao tiếp đang ngày càng cao hơn. Thay vì chỉ dựa trên những thông tin mà công ty cung cấp về sản phẩm và dịch vụ của mình, khách hàng có thể tự tìm hiểu thêm về chúng thông qua Internet. Khách hàng có thể kết nối với nhau thông qua mạng xã hội, diễn đàn để trao đổi với nhau thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và đưa ra những bình luận, đánh giá dựa trên quan điểm cá nhân của họ. Trong nhiều trường hợp, chính những người khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của họ chứ không phải do doanh nghiệp nữa. Thậm chí, khách hàng có thể tự tạo và truyền đi những thông tin liên quan đến sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp theo đánh giá cá nhân của mình. 

Đứng trước những thay đổi như vậy, một giải pháp khôn ngoan cho các doanh nghiệp khi muốn làm truyền thông marketing là tìm cách kết hợp các kênh truyền thông, các công cụ truyền thông một cách chặt chẽ, bài bản nhằm đem đến những thông điệp rõ ràng, nhất quán và hấp dẫn về sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng. Giải pháp này được gọi là truyền thông marketing tích hợp.

Khái niệm truyền thông marketing tích hợp là gì?

Khái niệm truyền thông marketing tích hợp (Tiếng Anh Integrated Marketing communications - IMC) được đề cập lần đầu tiên bởi hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ (American Association of Advertising Agencies – 4A’s). Theo hiệp hội này, truyền thông marketing tích hợp là một cách tiếp cận mới trong truyền thông marketing. Nó giúp tổ chức đạt được mục tiêu marketing thông qua sự phối hợp có hiệu quả giữa các hình thức truyền thông hỗ trợ cho nhau. 

Một định nghĩa khác về truyền thông marketing tích hợp được đưa ra bởi Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association – AMA): Truyền thông marketing tích hợp là một quá trình lập kế hoạch được thiết kế để đảm bảo rằng tất cả các tiếp xúc thương hiệu nhận được bởi khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng về sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức là thích hợp với người đó và bền vững theo thời gian.

Theo Armstrong & Kotler (2005): Truyền thông marketing tích hợp (Tiếng Anh: Integrated Marketing communications - IMC) bao gồm các hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm truyền tải một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục đến khách hàng về một tổ chức, doanh nghiệp và những sản phẩm của tổ chức, doanh nghiệp đó.

Theo Don Schultz: IMC là quá trình hoạch định và triển khai các hình thức khác nhau của chương trình truyền thông theo thời gian đối với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. IMC nhằm mục đích gây ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của khách hàng mà doanh nghiệp đã lựa chọn. IMC xem tất cả các nguồn quan hệ với khách hàng của thương hiệu như là các kênh tiềm năng nhằm chuyển tải các thông điệp tương lai.

Truyền thông marketing tích hợp là một tiến trình hoạt động có định hướng tích hợp, liên quan đến các phương thức truyền thông đa dạng (quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, marketing tương tác…) nhằm mục đích truyền tải thông điệp nhất quán theo thời gian đến với công chúng mục tiêu của một thương hiệu với mục đích cuối cùng là tạo ra phản ứng đáp lại mà thương hiệu đó mong muốn. 

Truyền thông marketing tích hợp là gì?

Các đặc trưng của truyền thông marketing tích hợp

Tính liên tục: Tính liên tục của truyền thông marketing tích hợp được hiểu là tất cả các thông điệp truyền thông truyền tải các phương tiện truyền thông khác nhau thông qua các công cụ truyền thông khác nhau có tính tương quan với nhau. Tính liên tục của truyền thông marketing đòi hỏi phải làm cho các yếu tố vật lý và tâm lý trong chiến dịch truyền thông marketing phải nhất quán với nhau. Trong đó, tính liên tục vật lý chính là việc sử dụng nhất quán các yếu tố sáng tạo trong tất cả các phương thức truyền thông. Tính liên tục này có thể đạt được bằng cách sử dụng cùng khẩu hiệu lời quảng cáo và nhân vật biểu tượng giống như nhau trong tất cả các quảng cáo hay hình thức truyền thông marketing khác. Tính liên tục tâm lý được hiểu là thái độ nhất quán đối với thương hiệu và các sản phẩm của doanh nghiệp. Đây chính là cảm nhận của khách hàng về tiếng nói và tính cách của thương hiệu. Điều này có thể đạt được thông qua việc sử dụng chủ đề, hình ảnh hay giọng điệu một cách nhất quán trong tất cả các quảng cáo hay hình thức truyền thông marketing khác.

Tính định hướng chiến lược: Vì các chiến dịch truyền thông marketing tích hợp được thiết kế nhằm mục đích đạt được các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp nên nó đem lại hiệu quả cao cho hoạt động truyền thông. Mục tiêu đối với việc phát triển một mẫu sáng tạo quảng cáo không đơn thuần chỉ là thu hút sự thích thú, chú ý của khán giả mà cần phải đạt được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, các mục tiêu này có thể là mục tiêu về doanh số, lợi nhuận hay mục tiêu thị phần… Điều này làm cho chiến dịch truyền thông marketing có tính tích hợp.

Vai trò của truyền thông marketing tích hợp là gì?

Truyền thông marketing tích hợp thực hiện các vai trò sau:

IMC là công cụ giúp thương hiệu có thể truyền tải các giá trị mà doanh nghiệp mong muốn đến khách hàng tiềm năng, trong đó:

IMC là công cụ thực hiện các chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Phối hợp với các công cụ khác trong marketing hỗn hợp để đạt được mục tiêu marketing mà doanh nghiệp đặt ra.

Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh giúp doanh nghiệp gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu cũng như duy trì niềm tin và thái độ tốt đẹp của công chúng đối với doanh nghiệp,…

Vai trò của truyền thông marketing tích hợp là gì?

Các công cụ truyền thông marketing tích hợp phổ biến

Quảng cáo: Đây là hình thức giới thiệu và truyền thông đại chúng về ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ mà một cá nhân hay tổ chức, doanh nghiệp chi tiền để thực hiện. Các phương tiện quảng cáo phổ biến bao gồm truyền hình, radio, bao bì, bao gói, hình ảnh động, pano,…

Khuyến mãi: Xúc tiến bán được định nghĩa là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm gia tăng nhu cầu về sản phẩm tại chỗ một cách tức thì. Công cụ của khuyến mãi cho người tiêu dùng bao gồm sử dụng hàng mẫu, phiếu giảm giá,hoàn trả tiền khi mua sản phẩm, quà tặng, giải thưởng,…

Quan hệ công chúng: tuyên truyền là quá trình xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với giới công chúng qua việc tạo ra những hình ảnh tích cực, xử lý hoặc đánh lạc hướng các tin đồn, câu chuyện hoặc sự kiện bất lợi.Các công cụ chính của PR bao gồm tin tức, bài diễn thuyết, sự kiện đặc biệt, hệ thống nhận diện thương hiệu, hoạt động trách nhiệm xã hội,…

Bán hàng cá nhân: Là việc thuyết trình mang tính cá nhân do lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thực hiện nhằm mục đích tạo doanh thu và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Các phương tiện bán hàng cá nhân bao gồm thuyết trình bán hàng, hội nghị bán hàng, hàng mẫu có bán hàng, hội chợ và trưng bày thương hiệu,…

Marketing trực tiếp: Đây là việc kết nối trực tiếp với khách hàng đã được xác định cẩn thận trên cơ sở tương tác một đối một. Các phương tiện marketing trực tiếp chủ yếu bao gồm bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp kỹ thuật số hiện đại, marketing trực tuyến,…

Xem thêm:

→ Kho đề tài khoá luận, luận văn Marketing tiêu biểu 2022

Xây dựng truyền thông marketing tích hợp hiệu quả

Nhận diện khán giả mục tiêu: Khi tiến hành truyền thông, doanh nghiệp phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin, đặc điểm của họ là gì. Đối tượng nhận tin có thể là cá nhân, tập thể,…việc xác định đúng đối tượng giúp doanh nghiệp biết phải nói cái gì, nói ở đâu, nói cho ai và khi nào,…

Xác định mục tiêu truyền thông: Mục tiêu truyền thông là những phản ứng của khách hàng về nhận thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn mà nhà marketing đưa ra. Nhà marketing phải xác định được khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong 6 trạng thái sẵn sàng mua: Nhận thực (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc sẽ mua, hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giai đoạn tiếp theo.

Thiết kế thông điệp: Sau khi đã xác định phản ứng của đối tượng mục tiêu, nhà marketing cần thiết kế thông điệp truyền thông. Công việc này phải giải quyết ba vấn đề:

Chiến lược thông điệp: Thiết kế thông điệp truyền thông cần bám sát chiến lược định vị thương hiệu từ đó nhà marketing thiết lập điểm tương đồng và điểm khác biệt. Thông điệp truyền thông có thể đề cập tính kinh tế, chất lượng, giá trị thương hiệu, hiện đại, truyền thống,..

Chiến lược sáng tạo: Gồm các quyết định về nội dung, hình thức, nguồn thông điệp sao cho thông điệp có thể gây được sự chú ý, tạo sự quan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng.

Nguồn cung cấp thông tin: Sử dụng người nổi tiếng để truyền thông sẽ trở nên hiệu quả nếu họ đáng tin cậy và nhân cách phù hợp với tính cách thương hiệu của doanh nghiệp. Sự tín nhiệm của người phát ngôn rất quan trọng và nó được xác định bởi chuyên môn, sự tin cậy và sự yêu thích. Chuyên môn là kiến thức chuyên ngành trong truyền thông, sự tin cậy là việc mô tả khách quan và chân thực, sự yêu thích nói lên tính hấp dẫn của thông điệp truyền thông.

Lựa chọn phương tiện truyền thông marketing tích hợp

Kênh truyền thông cá nhân: Là việc hai hoặc nhiều người tương tác trực tiếp với nhau qua bán hàng cá nhân, điện thoại, thư, tivi, chat trên internet,…Truyền thông marketing cá nhân gồm các hình thức sau: marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng và bán hàng cá nhân,…

Truyền thông đại chúng: là kênh truyền tải thông điệp marketing đến cộng đồng hay nhóm người trong xã hội gồm quảng cáo,khuyến mãi, sự kiện và trải nghiệm,…

Lựa chọn nguồn thông điệp: Tác động của truyền thông nhờ vào việc sáng tạo thông điệp, kênh truyền thông, người nhận tin và nguồn phát tin. Để tăng độ tin cậy nguồn tin, người ta sẽ sử dụng ba yếu tố là tính chuyên môn,tính đáng tin cậy và tính khả ái,..

Thu thập phản hồi: Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu các tác động của nó với khách hàng mục tiêu.

Thiết lập ngân sách truyền thông marketing: Đây là một trong những quyết định khó khăn nhất của nhà marketing vì làm marketing khá đốt tiền. Có 04 phương pháp để thiết lập ngân sách truyền thông gồm: phương pháp xác định theo tỷ lệ % doanh số bán, phương pháp cân bằng cạnh tranh, phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành, phương pháp tùy khả năng.

Tích hợp các công cụ truyền thông marketing

Để tích hợp các công cụ truyền thông một cách hài hòa, đồng bộ và tác động, người làm marketing cần xem xét các yếu tố sau:

Đặc điểm của công cụ truyền thông marketing: Mỗi công cụ đều có những ưu-nhược điểm riêng nên nhà làm marketing cần quan tâm để phối hợp các công cụ một cách hiệu quả nhằm đạt mục tiêu marketing.

Đặc điểm thị trường sản phẩm: đối với thị trường mục tiêu, nhà marketing có xu hướng sử dụng khuyến mãi và quảng cáo và chi nhiều hơn cho bán hàng cá nhân ở thị trường tư liệu sản xuất.

Giai đoạn của quá trình mua hàng: Quảng cáo và PR đóng vai trò quan trọng nhất trong việc nâng cao nhận thức khách hàng. Quảng cáo và bán hàng cá nhân được nhà marketing sử dụng khi muốn khuyến khích khách hàng tìm hiểu. Để củng cố niềm tin cho khách hàng, nhà marketing sử dụng khách hàng cá nhân. Ở giai đoạn quyết định mua, bán hàng cá nhân và khuyến mãi cũng rất quan trọng.

Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm: Ở giai đoạn giới thiệu thì các hình thức quảng cáo, sự kiện, marketing trải nghiệm và PR có hiệu quả cao nhất, bán hàng cá nhân để đạt được phạm vi phân phối tốt. Ở giai đoạn tăng trưởng, nhà marketing nên sử dụng marketing truyền miệng và marketing tương tác. Ở giai đoạn bão hòa, quảng cáo, sự kiện và marketing trải nghiệm được sử dụng phổ biến. Ở giai đoạn suy thoái, có thể hạn chế hoạt động khuyến mãi nhưng cắt giảm các hoạt động truyền thông khác.

Ví dụ về truyền thông marketing tích hợp

Với sự ra đời của kỷ nguyên kỹ thuật số, truyền thông marketing tích hợp (IMC) ngày càng trở nên quan trọng hơn đối với tổ chức. Nó tồn tại dưới nhiều hình thức: quảng cáo thông thường, xúc tiến bán hàng, phản hồi trực tiếp và quan hệ công chúng. Để đạt được các kế hoạch và mục tiêu của tổ chức, tổ chức nên sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau để đạt được và xác định hiệu quả của hỗn hợp khuyến mại.

Công ty Coca-Cola là một mô hình đáng học hỏi trong việc áp dụng chiến lược IMC. Nó chủ yếu là việc sử dụng các phương thức truyền thông đại chúng: quảng cáo trên báo in, quảng cáo biểu ngữ và quảng cáo trên TV. Quảng cáo là một trong những cách tiếp thị trực tiếp nhất. Công ty Coca-Cola sử dụng chiến lược quảng cáo kết hợp tiếp thị để quảng bá sản phẩm, hơn nữa, chiến lược này dựa trên phương tiện truyền thông xã hội và tương tác Web để xúc tiến bán hàng và tiếp thị. Quảng cáo của Công ty Coca Cola rất mang tính biểu tượng. Trong lịch sử của công ty Coca Cola, công ty đã tạo ra nhiều loại quảng cáo có tác động đáng kể đến xã hội và văn hóa. Thiết kế bao bì của sản phẩm đã trở thành thương hiệu và hình ảnh không thể thiếu. Coca-Cola đã nhiều lần được xếp hạng số 1 về nước giải khát trên toàn thế giới. Đó là kết quả của việc quảng cáo rầm rộ của họ. Điều quan trọng, Coca-Cola là nhãn hiệu nước ngọt đầu tiên xuất hiện trong không gian (Hartlaub, 2015). Để tiếp thị trực tiếp, Công ty Coca Cola sử dụng chiến lược độc quyền, ví dụ, nó khiến một số nhà hàng và rạp chiếu phim chỉ bán sản phẩm của họ, loại bỏ cạnh tranh trực tiếp. Hơn nữa, tiếp thị di động là một trong những cách; Công ty Coca-Cola công khai các hoạt động khuyến mại cá nhân hóa bằng cách gửi tin nhắn văn bản và dựa vào giao tiếp truyền miệng từ khách hàng (Wilkin, 2009). Do sự phát triển nhanh chóng và phổ biến của khoa học và công nghệ, Web và kênh tiếp thị truyền thông xã hội đã trở thành tiêu chuẩn của ngành. Các kênh truyền thông xã hội đã giúp thương hiệu thu hút hơn 86 triệu người tiêu dùng trung thành, nó có một chiến lược khác là cung cấp các trang mạng xã hội riêng lẻ. Nhưng mục đích và thông điệp của họ là duy trì sự nhất quán. Tiếp thị tương tác dựa trên web được chú ý đến chức năng và thiết kế, sau đó dựa vào video, biểu ngữ và quan hệ công chúng. Trò chơi trực tuyến, nội dung Trang web của Công ty Coca-Cola chú ý đến các sản phẩm mới, các sự kiện văn hóa, xã hội, thể thao và từ thiện (Darakeva, 2013). Ngày nay, thành tích xuất sắc của Công ty Coca-Cola đã được công nhận.

Chương trình khuyến mại của Công ty Coca-Cola nhằm vào 2 nhóm sản phẩm: dịch vụ ăn uống và bán lẻ. Dịch vụ ăn uống tập trung vào Coke với việc kết hợp thực phẩm, để tối ưu hóa vai trò của thực đơn và các đặc tính của đồ uống đặc biệt. Ví dụ, mỗi bữa ăn của McDonald's nên kết hợp với nước ngọt Coca-Cola. Bán lẻ là để có được sự hợp tác giữa các công ty, nó bao gồm các kỹ thuật tại điểm bán hàng (POS) và giao hàng trực tiếp tại cửa hàng. Đối với POS, chúng tôi có hình thức phổ biến nhất là máy làm mát có logo thương hiệu để bán hàng tại cửa hàng và các máy bán hàng tự động phổ biến với logo và chủ đề thương hiệu điển hình. Mặt khác, giao hàng trực tiếp tại cửa hàng là một mắt xích quan trọng trong hệ thống chuỗi giá trị. Cách tiếp cận này mang lại cơ hội quảng cáo trên điện thoại di động, công ty đã in logo thương hiệu trên các xe tải giao hàng màu đỏ tươi. Kết quả là sự hiện diện quốc tế của Coca-Cola là sự phát triển trực tiếp của cuộc hôn nhân quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, tiếp thị truyền thông xã hội & tương tác dựa trên web và các nỗ lực xúc tiến bán hàng. Những điều này bao gồm trong nỗ lực IMC của họ trong những năm qua.

Để đánh giá hiệu quả truyền thông của công ty Coca Cola, nó có thể được thực hiện trong một thương hiệu duy nhất. Nó có thể được đánh giá các chỉ số truyền thông, ví dụ, mức độ tương đương của quảng cáo, các nhà báo lưu trữ các số liệu thống kê và xuất bản số lượng bài báo, v.v. Đối với thị phần, Công ty Coca-Cola đã quảng bá và bán sản phẩm của họ ở hơn 200 quốc gia và sử dụng hơn 140 nghìn. Nó chắc chắn trở thành người dẫn đầu thị trường.

Tựu chung lại, chiến lược IMC của Công ty Coca-Cola là những thành tựu đáng ghi nhận, đạt doanh thu và doanh thu kỷ lục, nhận biết thương hiệu, mức độ công nhận và vị thế trên thị trường toàn cầu trở thành hàng đầu của chuỗi công nghiệp.

Truyền thông marketing tích hợp là một trong những công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số bán hàng và thu về lợi nhuận cao. Vì vậy, doanh nghiệp cần hiểu rõ về nội dung này và triển khai thực hiện một cách có hiệu quả. Hy vọng những nội dung xoay quanh khái niệm truyền thông marketing là gì mà luanvan2s.com cung cấp trên đây đã giúp các bạn hiểu rõ về truyền thông marketing tích hợp và quy trình thực hiện.