Quản trị thương hiệu là gì? Quy trình quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu là một nội dung quan trọng mà các doanh nghiệp hiện nay đều chú trọng đầu tư và phát triển. Tuy nhiên, công việc này không hề đơn giản mà là một quá trình đầy thách thức. Vậy quản trị thương hiệu là gì và các bước để quản trị thương hiệu như thế nào? Các bạn hãy cùng Luận Văn 2S tìm hiểu bài viết dưới đây nhé!

Quản trị thương hiệu là gì?

(Trước khi tìm hiểu khái niệm quản trị thương hiệu là gì, hãy xem lại khái niệm thương hiệu là gì tại: https://luanvan2s.com/thuong-hieu-la-gi-bid264.html)

Quản trị thương hiệu (Brand Management) lần đầu tiên được biết đến từ một bản ghi nhớ được viết bởi Neil H. McElroy tại Procter & Gamble những năm 1931. Theo ông, quản trị thương hiệu là việc ứng dụng các kỹ năng Marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu nào đó nhằm mục đích gia tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm/ thương hiệu đối với người tiêu dùng và từ đó gia tăng giá trị thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền.

Còn theo Đặng Đình Trạm (2012), quản trị thương hiệu được định nghĩa là việc quản trị những nỗ lực mà doanh nghiệp đang thực hiện nhằm mục đích tạo ra nhận thức tốt đẹp nhất cho khách hàng và/ hoặc công chúng về sản phẩm của doanh nghiệp và chính bản thân doanh nghiệp. 

Từ hai định nghĩa trên, ta có thể rút ra kết luận quản trị thương hiệu hay xây dựng thương hiệu là việc sử dụng các chiến lược và kỹ thuật để phân tích và lập kế hoạch về cách thương hiệu được nhìn nhận trên thị trường. Hay nói cách khác là quản lý nhận thức của khách hàng một cách hiệu quả. Quản trị thương hiệu nhằm mục đích tăng giá trị cảm nhận tổng thể của thương hiệu về lâu dài và xây dựng cơ sở khách hàng trung thành thông qua các liên tưởng thương hiệu tích cực.

Khái niệm về quản trị thương hiệu là gì?

Quy trình quản trị thương hiệu

Trên thực tế, việc làm cho khách hàng có thể nhận biết và lưu lại hình ảnh về sản phẩm của doanh nghiệp là một điều khó mà có thể làm được trong một sớm một chiều. Nó đòi hỏi doanh nghiệp cần có sự nghiên cứu, chuẩn bị và xây dựng một chiến lược, kế hoạch xây dựng thương hiệu khoa học, phù hợp. Dưới đây là 03 bước cơ bản trong quy trình quản trị thương hiệu của doanh nghiệp:

Các bước trong quy trình quản trị thương hiệu

#1 Nghiên cứu thị trường

Nội dung quan trọng nhất của việc nghiên cứu thị trường là nghiên cứu hướng phát triển của nhu cầu, các yếu tố tác động và ảnh hưởng đến sự thay đổi của nhu cầu ở hiện tại và tương lai cũng như dự đoán nhu cầu nào sẽ xuất hiện tiếp theo,…

Các nhà nghiên cứu thị trường cần phân tích hành vi, đặc điểm của người tiêu  dùng thông qua: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến việc lựa chọn sản phẩm, sự quan tâm của khách hàng tới thương hiệu của doanh nghiệp, đo lường mức độ trung thành, cảm nhận của khách hàng về ý nghĩa của thương hiệu,…

Sau khi đã nghiên cứu hành vi của khách hàng đối với thương hiệu cần phân loại khách hàng theo thu nhập vì với mỗi mức thu nhập khác nhau, khách hàng sẽ có những hành vi khác nhau.

Có hai phương pháp nghiên cứu thị trường cơ bản là nghiên cứu thực địa và nghiên cứu tại văn phòng. Thông thường các nhà nghiên cứu sẽ kết hợp hai phương pháp để thu thập thông tin, lựa chọn phương pháp phân tích và xử lý để đưa ra các dự báo chính xác nhất làm cơ sở cho các bước tiếp theo.

#2 Xây dựng thương hiệu

Định vị thương hiệu

Là các hoạt động, nỗ lực của doanh nghiệp nhằm tạo dựng cho sản và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp một vị trí cạnh tranh và lưu lại trong tâm trí khách hàng. Theo đó, doanh nghiệp cần xác định được vị trí của mình so với các đối thủ trên thị trường và vị trí trong lòng khách hàng. Khi định vị thương hiệu một cách rõ ràng sẽ giúp doanh nghiệp tạo được chỗ đứng vững chắc và hình thành nên giá trị thương hiệu.

• Định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm: Là việc tiến hành định vị dựa trên cơ sở chiến lược cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn, có 3 cách cơ bản: thương hiệu dẫn đầu giá thành thấp nhất, thương hiệu có các sản phẩm độc đáo và thương hiệu chỉ phục vụ phân khúc thị trường chuyên biệt.
• Định vị đặc thù: Xuất phát từ sản phẩm thực tế và chiến lược kinh doanh, bao gồm định vị theo lợi ích, định vị theo thuộc tính sản phẩm, định vị theo công dụng, định vị theo đối thủ cạnh tranh, định vị theo chủng loại, định vị theo khách hàng sử dụng.
• Định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm: Khi định vị giá trị thương hiệu sản phẩm, có một số cách định vị sau: Chất lượng cao hơn đắt hơn, giữ nguyên giá chất lượng cao hơn, chất lượng giữ nguyên giá rẻ hơn, giảm chất lượng giá rẻ đi, chất lượng cao giá rẻ,…
• Định vị theo tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm: đây là kiểu định vị toàn diện, bao hàm các định vị đơn lẻ hợp thành để tạo ra tổng giá trị lớn nhất cho khách hàng như định vị thương hiệu dẫn đầu, thương hiệu của thách đấu,…

Xây dựng thương hiệu

Lựa chọn mô hình thương hiệu

Mô hình thương hiệu gia đình: Với mô hình này, mọi hàng hóa khác nhau của doanh nghiệp đều gắn với một thương hiệu, thường áp dụng với các công ty tập đoàn lớn.

• Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí xây dựng và quản lý thương hiệu, các hàng hóa có thể tận dụng ưu điểm của nhau để tồn tại và phát triển.
• Nhược điểm: nguy cơ rủi ro cao, không phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực.

Mô hình thương hiệu cá biệt: Tức là mỗi sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có một thương hiệu riêng. Các thương hiệu cá biệt tồn tại độc lập không hoặc ít liên hệ với tên doanh nghiệp.

• Ưu điểm: Nếu thương hiệu cá biệt gặp sự cố sẽ không ảnh hưởng đến các thương hiệu còn lại của công ty, dễ thâm nhập thị trường và phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanh đa ngành đa lĩnh vực.
• Nhược điểm: Chi phí xây dựng và quản lý cao, cần có đội ngũ quản trị thương hiệu đông đảo và sản phẩm cần xác định rõ ràng “tính cách” của mình.

Mô hình đa thương hiệu: Mô hình này có thể khắc phục nhược điểm và tận dụng ưu điểm khi chỉ áp dụng một trong hai mô hình đã kể trên.

• Ưu điểm: khai thác lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình để khuếch trương thương hiệu cá biệt, mang lại hiệu quả cao trong phát triển thương hiệu, tạo ra sự cạnh tranh ngầm giữa các thương hiệu, nâng cao sự cạnh tranh thương hiệu.
• Nhược điểm: chi phí đầu tư lớn, không phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đội ngũ quản trị phải đủ lớn và có kinh nghiệm.

Thiết kế các yếu tố bên ngoài cấu thành thương hiệu

Thương hiệu được coi là yếu tố nhận diện mang đến sự cam kết về chất lượng cho khách hàng nên mọi khía cạnh của nó phải giúp doanh nghiệp truyền tải cam kết và thể hiện sự độc đáo của thương hiệu. Một thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần:

Phần phát âm được: gồm tên thương hiệu, khẩu hiệu, logo, slogan, nhạc hiệu,…

Phần không phát âm được: biểu tượng, nét chữ, màu sắc, bao bì, màu sắc, mùi,…

Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu cần được lựa chọn với mục đích nhận diện và tạo sự khác biệt hóa giữa thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường cũng như tăng cường nhận thức của công chúng nên cần có sự liên hệ mật thiết, có ý nghĩa và nhất quán với nhau.

Bảo vệ thương hiệu

Khi đã hoàn thành việc thiết kế các yếu tố cấu thành nên thương hiệu, doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp bảo vệ thương hiệu như đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm và xử lý triệt để các trường hợp vi phạm, đạo nhái thương hiệu để giúp người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu của doanh nghiệp.

#3 Phát triển thương hiệu

Sau khi đã xây dựng được thương hiệu, doanh nghiệp cần tiếp tục các công việc phát triển thương hiệu để xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu mạnh, tồn tại vững vàng trong tâm trí khách hàng. Các công việc bao gồm:

Thực hiện Marketing Mix

Marketing hỗn hợp cho ngành dịch vụ (7Ps) là mô hình gồm 7 yếu tố sau:

Sản phẩm (Product): Đây là yếu tố đầu tiên trong mô hình marketing. Đo lường chất lượng sản phẩm cần dựa vào sự kỳ vọng của khách hàng và chất lượng mà họ nhận được.

Giá (Price): Giá cả sẽ quyết định doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu về. Việc định giá được quyết định bởi các yếu tố thị trường, chất lượng dịch vụ, giá trị thương hiệu, đối tượng khách hàng,…Chiến lược giá sẽ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng và tình cảm của khách hàng dành cho doanh nghiệp.

Xúc tiến thương mại (Promotion): Bao gồm các hình thức, kênh tiếp cận khách hàng để giới thiệu, quảng bá sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đến thị trường.

Kênh phân phối (Place): Yếu tố này liên quan đến địa điểm, kênh phân phối mà doanh nghiệp đầu tư. Đây là yếu tố mang lại giá trị lớn cho khách hàng với nguyên tắc quan trọng là vị trí càng gần thì khả năng sử dụng dịch vụ càng lớn.

Cung ứng dịch vụ (Process): Doanh nghiệp cần đảm bảo về chất lượng dịch vụ, hoạt động cung ứng đồng nhất, dịch vụ tiến hành theo quy trình chuẩn và đồng bộ.

Điều kiện vật chất (Physical evidence): Là không gian tạo dịch vụ và là môi trường để doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng, giúp hỗ trợ cho vị thế thương hiệu trong mắt khách hàng.

Con người (People): Con người là yếu tố tạo nên dịch vụ nên chất lượng của con người sẽ quyết định chất lượng sản phẩm, dịch vụ, là yếu tố quan trọng hàng đầu trong doanh nghiệp.

Truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu

Quảng bá thương hiệu là hoạt động quan trọng từ giai đoạn xâm nhập thị trường và duy trì nhận thức của khách hàng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp, bao gồm:

Quảng bá bằng phương tiện truyền thông: quảng cáo trên đài truyền hình, quảng báo qua báo đài, tạp chí, quảng bá trên Internet, quảng bá bằng biển hiệu, tài trợ cho các chương trình truyền hình,…

Quảng bá thông qua con người: với hình thức quảng bá này, doanh nghiệp sử dụng đội ngũ nhân viên trực tiếp đến tận nhà hoặc cơ quan,…để gặp khách hàng mục tiêu nhằm giới thiệu sản phẩm và chào bán sản phẩm. Ưu điểm của công cụ này là tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên có thể nhận biết phản hồi của khách hàng ngay lập tức.

Quảng bá qua vật dụng tại điểm bán: Phương thức này sử dụng các công cụ và ấn phẩm quảng cáo để tác động trực tiếp lên khách hàng với mục đích tạo sự chú ý thương hiệu, tạo sự nhận biết gợi nhớ và cung cấp thông tin về sản phẩm thương hiệu nhằm lôi kéo khách hàng.

Quảng bá thông qua hoạt động quan hệ công chúng: Hình thức này gồm những chương trình tác động hay đối thoại với công chúng, thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp đến sự phát triển của cộng đồng nhưng cũng là cách thức “quảng cáo trong thân thiện”.

Quảng bá bằng hình thức khuyến mãi: mục đích của công cụ này là gia tăng lợi ích cho đối tượng để khuyến khích mua hay đặt hàng nhiều hơn. Ưu điểm là kích thích tăng doanh số nhanh nhưng chỉ trong thời gian ngắn và ít có ý nghĩa trong việc xây dựng thương hiệu.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Đây là bộ phận quan trọng để bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Cần đánh giá cao công tác này vì đây là bước để giữ chân khách hàng, đặc biệt là các khách hàng truyền thống,tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và cải thiện môi trường làm việc nâng cao uy tín cho doanh nghiệp.

Để làm được điều này, doanh nghiệp có thể tiến hành các bước như: Mở rộng và hoàn thiện kênh bán hàng, tạo rào cản chống sự xâm phạm thương hiệu, tạo dựng văn hóa kinh doanh và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ.

Mỗi cá nhân đều đảm nhận công việc ảnh hưởng trực tiếp nên mỗi nhân viên đều có vai trò đóng góp thực hiện chiến lược quản trị thương hiệu cho doanh nghiệp.

#4 Đo lường thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, có tác dụng làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với đối tác và khách hàng của công ty. Giá trị thương hiệu được hình thành từ sự nhận biết thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các liên hệ về thương hiệu.

Phương pháp tính giá trị thương hiệu

Co 5 phương pháp phổ biến để tính giá trị cụ thể của một thương hiệu,cụ thể như sau:

Phương pháp 1: Đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khả năng doanh nghiệp bán giá cao hơn bình thường, là giá trị cộng thêm cho giá bán dịch vụ, sản phẩm thuộc thương hiệu.

Phương pháp 2: Phương pháp này dựa vào khả năng bán hàng dễ hơn bình thường tức là dựa vào sự ưa chuộng của khách hàng đối với thương hiệu.

Phương pháp 3: Phương pháp này dựa vào chi phí xây dựng thương hiệu.

Phương pháp 4: Đo lường thương hiệu dựa vào giá trị cổ phiếu của doanh nghiệp trên thị trường chứng khoán.

Phương pháp 5: Phương pháp đo lường này dựa vào khả năng tạo lợi nhuận nhiều hơn bình thường của thương hiệu bằng cách lấy số luồng lợi nhuận dự tính và giảm trừ đi. Phương pháp này cần cân nhắc đến yếu tố sức mạnh và ảnh hưởng của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh với đối thủ.

Đo lường thương hiệu

Có thể bạn cũng quan tâm:

→ Đề tài luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh

Chức năng & vai trò của quản trị thương hiệu là gì?

Chức năng của quản trị thương hiệu

Có thể nói, quản trị thương hiệu liên quan đến sự phát triển thương hiệu tổng thể ngay từ khi thương hiệu ra đời cho đến khi thương hiệu không còn tồn tại. Các chức năng của quản trị thương hiệu bao gồm:

• Xác định thị trường mục tiêu lý tưởng, hiểu điều gì thúc đẩy khách hàng mục tiêu hoặc/ và công chúng lựa chọn một sản phẩm hơn những sản phẩm khác và định vị thương hiệu trong cùng một lĩnh vực.
• Phát triển một thông điệp thương hiệu lý tưởng phù hợp với cả nhu cầu của thị trường mục tiêu và với đề xuất giá trị của sản phẩm.
• Truyền đạt lời hứa thương hiệu đến khách hàng và công chúng bằng cách tận dụng hầu hết mọi điểm tiếp xúc có thể.
• Nỗ lực xây dựng giá trị thương hiệu và đo lường nó theo thời gian.
• Quản lý cấu trúc thương hiệu và đảm bảo cấu trúc và truyền thông của các thương hiệu phụ phù hợp với cấu trúc thương hiệu chính và các chính sách truyền thông.
• Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu và đảm bảo rằng nó phù hợp với hình ảnh thương hiệu trên thị trường.
• Xử lý truyền thông thương hiệu trên thị trường
• Dự đoán và đáp ứng nhu cầu nhận diện thương hiệu mới

Vai trò của quản trị thương hiệu là gì?

• Tạo ra sự trung thành với thương hiệu: Khách hàng có xu hướng gắn bó với một thương hiệu mà họ biết và tin tưởng. Bằng cách quản trị thương hiệu của mình một cách nhất quán, doanh nghiệp sẽ có thể truyền tải thông điệp rằng doanh nghiệp luôn quan tâm đến nhu cầu cá nhân của khách hàng và cam kết cung cấp giải pháp cho nhu cầu của họ một cách toàn vẹn và hiệu quả. Từ đó tạo ra một sự kết nối cảm xúc giữa doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu của mình, Điều này dẫn đến việc tăng doanh số bán hàng lặp lại và cái nhìn tích cực tổng thể về thương hiệu của doanh nghiệp.
• Tăng giá trị thương hiệu: Quản trị thương hiệu là việc xây dựng, đo lường và kiểm soát tài sản thương hiệu từ đó giúp cho thương hiệu có giá trị riêng, khi kết hợp với sản phẩm sẽ làm tăng giá trị tổng thể của nó. Giá trị thương hiệu tích cực khiến khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho cùng một sản phẩm có thương hiệu của doanh nghiệp vì họ tin tưởng và biết đến thương hiệu của doanh nghiệp đó.
• Bảo vệ danh tiếng của thương hiệu: Các công ty thường là nạn nhân của những hoạt động lừa đảo hay những tin đồn ác ý nhằm làm hại danh tiêng của thương hiệu. Việc sở hữu một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp tránh khỏi những bất lợi đến từ các hoạt động bất hợp pháp này. Trên thực tế, thương hiệu càng mạnh thì càng nhận được sự tín nhiệm từ công chúng, họ thường sẽ bác bỏ những tin đồn hay thông tin sai lệch về thương hiệu mà không cần phải đắn đo, suy nghĩ.

Quản trị thương hiệu rất quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp trở nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Đồng thời nó cũng là công cụ hữu ích cung cấp cho ban lãnh đạo quyền kiểm soát về nhận thức của thương hiệu và là cơ sở cho sự phát triển bền vững và hiệu quả của doanh nghiệp. Nếu được quản trị đúng cách, thương hiệu phải sẽ là tài sản lớn nhất của công ty. Trên đây bạn đọc đã cùng Luận Văn 2S tìm hiểu quản trị thương hiệu là gì. Hy vọng những kiến thức này sẽ hữu ích dành cho bạn!