Thâm nhập thị trường là gì? Lý luận về chiến lược thâm nhập thị trường

Ngay khi một doanh nghiệp bước vào một thị trường mới, họ sẽ cố gắng thâm nhập thị trường. Mục tiêu chính đằng sau chiến lược thâm nhập thị trường là tung ra một sản phẩm, thâm nhập thị trường càng nhanh càng tốt và cuối cùng, chiếm được một thị phần đáng kể. Vậy thâm nhập thị trường là gì? Nội dung của chiến lược thâm nhập của doanh nghiệp như thế nào? Tất cả sẽ được đề cập ngay sau đây, cùng tìm hiểu nhé!

Thâm nhập thị trường là gì?

Theo Kotler và Armstrong, 2009: “Thâm nhập thị trường là một chiến lược định giá thấp được các doanh nghiệp áp dụng cho các sản phẩm mới và hiện có để thu hút số lượng người mua lớn hơn và thị phần lớn hơn.”

Khái niệm thâm nhập thị trường là gì?

Nói một cách dễ hiểu, đó là lập kế hoạch làm thế nào để phát triển doanh nghiệp trong một thị trường vốn đã phát triển mạnh, nơi các sản phẩm tương tự đã tồn tại. Khi bước vào một thị trường đã được thiết lập sẵn, doanh nghiệp cần phải có các chiến lược triển khai và thực hiện mạnh mẽ để có thể chiếm được ưu thế trước đối thủ cạnh tranh của mình. Đây là lúc các chiến lược thâm nhập thị trường phát huy tác dụng. 

Các chiến lược thâm nhập thị trường mang ít rủi ro và là chiến thuật lý tưởng để tăng trưởng kinh doanh, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp khởi nghiệp có ít tiền mặt hoặc không thể đầu tư vào các chiến lược tăng trưởng rủi ro hơn.

Chiến chiến lược thâm nhập thị trường là gì?

Theo Fred R. David, chiến lược thâm nhập thị trường (Market Penetration Strategies) là chiến lược tìm kiếm để gia tăng thị phần của các sản phẩm hiện thời. Chiến lược thâm nhập thị trường bắt nguồn từ Ma trận Ansoff, được phát triển vào năm 1957 bởi Igor Ansoff. Ma trận Ansoff là một ma trận 2X2 đại diện cho bốn chiến lược tăng trưởng kinh doanh khác nhau. Chiến lược thâm nhập thị trường là một trong bốn chiến lược tăng trưởng kinh doanh được xác định trong Ma trận Ansoff, ba chiến lược còn lại là chiến lược phát triển thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm và chiến lược đa dạng hóa. 

Ma trận Ansoff (Igor Ansoff, 1957)

Chiến lược xâm nhập thị trường có thể được sử dụng đơn lẻ hoặc kết hợp với các chiến lược khác nhằm thực hiện các mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn, cụ thể như:

• Đưa sản phẩm tiếp cận với khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp
• Khách hàng đã sử dụng sản phẩm tiếp tục sử dụng thêm nhiều sản phẩm khác của doanh nghiệp
• Khách hàng đang sử dụng sản phẩm của đối thủ sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế của doanh nghiệp
• Khách hàng đã sử dụng dịch vụ sẽ trung thành với sản phẩm
• Gia tăng thị phần và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

Ví dụ về chiến lược thâm nhập thị trường

Chiến lược thâm nhập thị trường của Apple

Apple đã đạt thị phần hơn 50% thị trường thế giới với điện thoại thông minh của mình vào năm 2017. Kể từ khi iPhone ra đời, Apple liên tục tung ra các bản nâng cấp, cải tiến và phụ kiện. Kết quả của việc thâm nhập thị trường này, Apple giành được thị phần lớn hơn tất cả các đối thủ cạnh tranh cộng lại.

Chiến lược thâm nhập thị trường của Coca-Cola

Thương hiệu Coca-Cola tự khẳng định mình như một loại nước giải khát gắn liền với đồ ăn nhẹ, tận hưởng những lợi ích của thị trường đồ uống giải khát cho đến khi thị hiếu bắt đầu thay đổi theo hướng ưa thích những lựa chọn lành mạnh. Coke cung cấp Coca-Cola Light (Diet Coke) để chiếm thị phần lớn hơn trên thị trường đồ uống, thu hút những người quan tâm đến sức khỏe hơn. Khi nghiên cứu thị trường cho thấy nhiều phụ nữ ưa thích Diet Coke hơn nam giới, thương hiệu này đã khởi xướng Coca-Cola Zero Sugar (Coke Zero) như một giải pháp ‘catchall’.

Ví dụ về chiến lược thâm nhập thị trường của Coca-Cola

Nội dung chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp 

Phân tích tình thế chiến lược thâm nhập thị trường

Phân tích tình thế chiến lược thâm nhập thị trường bao gồm các hoạt động:

• Phân tích đối thủ cạnh tranh: Xác định các đối thủ cạnh tranh chính và nghiên cứu các sản phẩm, chiến lược bán hàng và tiếp thị của họ. Phân tích đối thủ cạnh tranh có thể giúp doanh nghiệp tìm hiểu chi tiết về cách hoạt động của đối thủ cạnh tranh và xác định các cơ hội và thách thức của doanh nghiệp. Từ đó xây dựng mục tiêu chiến lược phù hợp.
• Thị trường mục tiêu: Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có nhu cầu mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn. Trong việc phân tích, lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố khả năng tài chính doanh nghiệp, đặc điểm, chu kỳ sống của sản phẩm, mức độ đồng nhất của thị trường.
• Lợi thế cạnh tranh: Lợi thế cạnh tranh là yếu tố khiến khách hàng chọn doanh nghiệp của bạn hơn doanh nghiệp khác. Bằng cách hiểu và phát huy lợi thế cạnh tranh, các công ty có thể giành được thị phần lớn hơn. Bởi lợi thế cạnh tranh giúp doanh nghiệp phân biệt với đối thủ và cho phép doanh nghiệp tính giá cao hơn, xây dựng lòng trung thành với thương hiệu và thu hút nhiều đối tượng hơn. 

Phân tích tình thế chiến lược thâm nhập thị trường

Xác định mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường

Mục tiêu chiến lược là cốt lõi cho sự vận hành thành công của một doanh nghiệp. Nó cung cấp cho doanh nghiệp một loạt các mục tiêu - cả về quy mô và phạm vi - để định vị lại doanh nghiệp trên thị trường, cải thiện vị thế cạnh tranh và đảm bảo sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Hay nói cách khác, mục tiêu chiến lược là đích đến mà doanh nghiệp mong muốn và đang cố gắng đạt được trong một khoảng thời gian nhất định.

Trong nền kinh tế thị trường, ba mục tiêu chiến lược cốt lõi mà hầu như các doanh nghiệp đều hướng đến là tồn tại, phát triển và đa dạng hóa. 

Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường là mục tiêu cơ bản, song có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp. Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường bao gồm các mục tiêu dài hạn mà doanh nghiệp phải đạt được để thâm nhập trường thành công ví dụ như về doanh số bán hàng, về mức độ tăng trưởng, thị phần sản phẩm, số lương nhân viên… 

Các mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp bao gồm:

• Xác định, phân đoạn thị trường mục tiêu
• Tỉ trọng tăng trưởng thị trường
•  Gia tăng thị phần của sản phẩm

Hoạch định các phương án chiến lược thâm nhập thị trường

Một số chiến lược mà các doanh nghiệp thường áp dụng để thâm nhập vào một thị trường bao gồm:

• Chiến lược phạm vi thị trường
• Chiến lược địa lý thị trường
• Chiến lược đánh chiếm thị trường

Tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

Tổ chức triển khai chiến lược được hiểu là việc doanh nghiệp ra quyết định và huy động nguồn nhân lực và vật lực cần thiết cho việc thực thi chiến lược. Trình tự tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị trường thông thường sẽ trải qua bốn bước:

Bước 1: Nghiên cứu thị trường mục tiêu thâm nhập. 

Bước 2: Phân đoạn thị trường mục tiêu thâm nhập

Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu thâm nhập

Bước 4: Định vị thị trường mục tiêu thâm nhập

Tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

Đánh giá hiệu quả chiến lược

Nội dung sau cùng của chiến lược thâm nhập thị trường là đánh giá hiệu quả chiến lược dựa trên các mục tiêu, yêu cầu mà doanh nghiệp đã đặt ra trước đó, chẳng hạn như: Gia tăng doanh số bán hàng, gia tăng lợi nhuận, tăng thị phần, nâng cao vị thế… Trên cơ sở đó, một số tiêu chí được đưa ra để đánh giá hiệu quả chiến lược thâm nhập thị trường bao gồm:

• Mức tăng thị phần: Đây là tiêu chí hàng đầu để doanh nghiệp đánh giá mức độ thành công của chiến lược, bởi mục tiêu chính của các chiến lược thâm nhập thị trường là nhằm mục đích gia tăng thị phần. Mức tăng thị phần được xác định bằng sự chênh lệch thị phần trước và sau khi triển khai chiến lược.
• Mức tăng doanh thu: Là khoảng chênh lệch giữa hai thời điểm trước và sau khi triển khai chiến lược.
• Sự gia tăng khả năng cạnh tranh, vị thế trong ngành

Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường là gì?

Môi trường vĩ mô

• Yếu tố chính trị, pháp luật: Chính trị là một trong những vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm hàng đầu trước khi đưa ra quyết định có nên đầu tư sản xuất, kinh doanh tại một quốc gia, một vùng lãnh thổ. Yếu tố chính trị dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động tại nơi mà doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất kinh doanh, mua bán, đầu tư… Yếu tố pháp luật bao gồm hệ thống pháp luật, thể chết
• Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế có ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường bởi nó là nhân tố có sức ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động phân phối hàng hóa, sản phẩm của một doanh nghiệp. Nếu môi trường kinh tế lành mạnh, có mức tăng trưởng ổn định, kiểm soát tốt các vấn đề tiền tệ, lạm phát thì môi trường kinh tế đó sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động phân phối và ngược lại.

Yếu tố nội tại của doanh nghiệp

Môi trường nội tại của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố như nguồn lực về con người, thiết bị - máy móc, công nghệ kỹ thuật, tài chính, sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến quảng cáo… Các nhân tố nội tại của doanh nghiệp ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường cụ thể như sau:

• Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực là yếu tố quyết định đến hầu hết mọi hoạt động của doanh nghiệp, nó bao gồm ban giám đốc, đội ngũ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên tác nghiệp. Trong đó, ban giám đốc trong doanh nghiệp là các cán bộ quản lý cấp cao nhất, đóng vai trò vạch ra chiến lược, trực tiếp điều hành và tổ chức thực hiện tất cả công việc kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, ban giám đốc có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và chiến lược thâm nhập thị trường nói riêng. Còn với đội ngũ quản lý là những người người quản lý chủ chốt, làm việc trực tiếp với nhân viên cấp dưới. Do đó, nếu nguồn lực này có kinh nghiệm công tác, khả năng quản lý, khả năng ra quyết định và sự hiểu biết sâu rộng về lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp chắc chắn sẽ tạo ra lợi thế trong việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường. Đội ngũ Đội ngũ nhân viên tác nghiệp là những người trực tiếp đưa sản phẩm đến với khách hàng. Do đó, thái độ của họ sẽ phần nào ảnh hưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt khách hàng. 
• Nguồn tài chính: Nguồn tài chính cũng là một trong những yếu tố có ảnh hưởng rất lớn tới mọi quyết định của doanh nghiệp. Chẳng hạn như đầu tư, mua sắm trang thiết bị, đổi mới công nghệ và phân phối, nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm.
• Máy móc thiết bị và công nghệ: Yếu tố này cũng có ảnh hưởng không nhỏ đối với khả năng thâm nhập thị trường của một doanh nghiệp. Bởi đây là yếu tố vật chất có thể làm thay đổi khả năng cạnh tranh của một doanh nghiệp. Có thể khẳng định rằng một doanh nghiệp đầu tư trang thiết bị máy móc và công nghệ hiện đại, tiên tiến cộng với khả năng lãnh đạo, quản lý tốt sẽ có thể tạo ra những sản phẩm có chất lượng tốt với giá thành thấp hơn rất nhiều.
• Hệ thống mạng lưới phân phối của doanh nghiệp: Mạng lưới phân phối sẽ trở thành một công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng mục tiêu nếu như nó được tổ chức, điều hành và quản lý một cách phù hợp.

Trên đây là những chia sẻ xoay quanh khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường là gì. Hy vọng với những chia sẻ này, bạn đọc đã giải đáp được các vấn đề khúc mắc đang gặp phải. Đừng quên chúng tôi luôn sẵn sàng hỗ trợ bạn 24/24 nếu như bạn cần đến sự trợ giúp & muốn sử dụng dịch vụ viết thuê luận văn nhé!