Ý nghĩa của việc nghiên cứu lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong các chiến dịch Marketing của doanh nghiệp. Vì nó là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng hay từ chối sản phẩm của doanh nghiệp. Hãy cùng Luận Văn 2S tìm hiểu về hành vi người tiêu dùng trong bài này nhé! 

Tổng quan về lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một thuật ngữ chỉ tất cả hoạt động liên quan đến việc quyết định mua sắm, sử dụng hay ngừng sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, phản ứng và hành động của khách hàng đã thực hiện trong quá trình tiêu dùng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đó.

Chúng ta có thể xác định các hoạt động trong hành vi người tiêu dùng cụ thể như sau:

- Hành động mua hàng: Bao gồm tất cả các hoạt động dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá sản phẩm, quyết định mua hàng và cả những trải nghiệm của người tiêu dùng khi mua hàng.

- Hoạt động tiêu dùng: Là các trải nghiệm thực tế của khách hàng trong quá trình tiêu dùng/ sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của người mua.

- Hoạt động xử lý: Là các hoạt động liên quan đến cách người tiêu dùng quyết định thải bỏ các sản phẩm đang sử dụng. 

- Phản hồi của người tiêu dùng: Có thể bao gồm các phản ứng cảm xúc, tình cảm và hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua và thải bỏ hàng hóa, dịch vụ.

Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng?

Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích là nhận biết và hiểu đúng thị yếu của khách hàng. Khi đáp ứng được đúng nhu cầu thì khả năng mua hàng của người tiêu dùng sẽ tự động tăng. Sau đây là những tác động của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đến doanh nghiệp:

- Giúp doanh nghiệp có thể tăng hiệu quả cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh của mình.

- Giúp doanh nghiệp xây dựng kế hoạch triển khai sản phẩm mới và các chiến lược marketing kích thích hành vi mua hàng. Ví dụ: thiết kế các sản phẩm có hình dạng, kích thước, màu sắc, chức năng phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu. Nhờ đó mà thu hút được sự chú ý của khách hàng.

- Sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing tác động trở lại khách hàng. Từ đó gia tăng hiệu quả kinh doanh.

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, Kotler và Armstrong (2008) đã phân loại chúng thành 4 yếu tố chính là: xã hội (social), văn hóa (cultural), cá nhân (personal) và tâm lý (psychological). Cụ thể như sau:

1/ Yếu tố văn hóa

Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng sâu sắc bởi các yếu tố văn hóa như: văn hóa người mua, tiểu văn hóa và giai tầng xã hội.

• Văn hóa: Về cơ bản, văn hóa là một phần của mọi xã hội và là nguyên nhân quan trọng của mong muốn và hành vi của con người. Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua thay đổi theo từng quốc gia, do đó các nhà tiếp thị phải rất cẩn thận trong việc phân tích văn hóa của các nhóm, khu vực hoặc thậm chí các quốc gia khác nhau.
• Tiểu văn hóa: Mỗi nền văn hóa chứa các tiểu văn hóa khác nhau như tôn giáo, quốc tịch, khu vực địa lý, nhóm chủng tộc… Các nhà tiếp thị có thể sử dụng các nhóm này bằng cách phân chia thị trường thành nhiều phần nhỏ khác nhau.
• Giai tầng xã hội: Trong một xã hội luôn tồn tại một số tầng lớp xã hội khác nhau. Và trong một tầng lớp xã hội, hành vi mua của người tiêu dùng là tương tự nhau. Dựa trên yếu tố này, các hoạt động tiếp thị có thể được điều chỉnh theo các tầng lớp xã hội khác nhau. Có một điều cần lưu ý là tầng lớp xã hội không chỉ được quyết định bởi thu nhập mà còn có nhiều yếu tố khác như: sự giàu có, học vấn, nghề nghiệp...

2/ Yếu tố xã hội

Yếu tố xã hội cũng tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng. Các yếu tố xã hội quan trọng là: nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị

• Nhóm tham khảo: Các nhóm tham khảo có tiềm năng trong việc hình thành thái độ hoặc hành vi của một người. Tác động của các nhóm tham khảo có sự khác nhau giữa các sản phẩm và thương hiệu. Ví dụ: nếu sản phẩm có thể nhìn thấy như váy, giày, xe hơi... thì ảnh hưởng của các nhóm tham chiếu sẽ cao hơn.
• Gia đình: Hành vi của người mua bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các thành viên trong một gia đình. Do đó, các nhà tiếp thị sẽ tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của sản phẩm đối với thành viên nào trong gia đình như chồng, vợ, con cái… Chẳng hạn, nếu quyết định mua của một sản phẩm cụ thể bị ảnh hưởng bởi vợ thì các nhà tiếp thị sẽ cố gắng nhắm mục tiêu vào phụ nữ trong quảng cáo của họ. 
• Vai trò và địa vị: Mỗi người sở hữu vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội. Và hành vi của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi vai trò và địa vị của họ.

3/ Yếu tố cá nhân

Một số yếu tố cá nhân quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua là: lối sống, tình hình kinh tế, nghề nghiệp, tuổi tác, tính cách và quan điểm bản thân.

• Tuổi tác: Tuổi tác có sự tác động tiềm tàng đối với hành vi người tiêu dùng. Rõ ràng là người tiêu dùng thay đổi việc mua hàng hóa và dịch vụ theo thời gian. Nghiên cứu yếu tố tuổi tác giúp các nhà tiếp thị phát triển các sản phẩm phù hợp cho từng giai đoạn.
• Nghề nghiệp: Người tiêu dùng sẽ lựa chọn các sản phẩm phù hợp với nghề nghiệp, công việc của họ.
• Tình hình kinh tế: Nếu thu nhập và tiết kiệm của một người cao thì họ sẽ mua những sản phẩm đắt tiền. Mặt khác, một người có thu nhập và tiết kiệm thấp sẽ mua các sản phẩm rẻ tiền hơn.
• Lối sống: Lối sống đề cập đến cách sống của một người trong xã hội. Dù cho mọi người sống chung trong một tầng lớp xã hội, có cùng văn hóa, độ tuổi nhưng vẫn sẽ tồn tại các lối sống khác nhau, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng.
• Tính cách và quan điểm

4/ Yếu tố tâm lý

• Động lực: Mức độ động lực cũng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Mỗi người có những nhu cầu khác nhau như nhu cầu sinh lý, nhu cầu sinh học, nhu cầu xã hội... Tuy nhiên, thái độ của mỗi người khi đứng trước nhu cầu đó lại là khác nhau. Có người cho nó là cần thiết, cấp bách nhưng có người lại cảm thấy nó không quá cần thiết. Chính vì vậy, một nhu cầu trở thành một động lực khi nó cấp bách hơn.
• Nhận thức: Nhận thức là quá trình lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin. Nhận thức thông thường gồm 3 quá trình là: Chú ý có chọn lọc, Giải mã có chọn lọc, ghi nhớ có chọn lọc.
• Niềm tin và thái độ: Khách hàng có niềm tin và thái độ cụ thể đối với các sản phẩm khác nhau. Vì niềm tin và thái độ như vậy tạo nên hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng do đó các nhà tiếp thị quan tâm đến họ. Các nhà tiếp thị có thể thay đổi niềm tin và thái độ của khách hàng bằng cách tung ra các chiến dịch đặc biệt về vấn đề này.

Tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Xem thêm: 

• Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
• Danh sách đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh mới nhất

Những ứng dụng chính của lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng được nghiên cứu nhằm mục đích nhận diện rõ hơn các đặc điểm, tính chất tiêu dùng của con người. Hiểu và vận dụng đúng cách lý thuyết này sẽ giúp các doanh nghiệp làm kinh doanh thuận lợi hơn. Sau đây là những ứng dụng chính của lý thuyết hành vi người tiêu dùng.

Xây dựng chiến lược marketing 

Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ hỗ trợ doanh nghiệp tạo ra các chiến dịch marketing tốt hơn. Nhờ vào việc thấu hiểu người tiêu dùng, bộ phận marketing sẽ dễ dàng tạo ra các chiến dịch quảng cáo tiếp cận với người dùng tốt hơn.

Ví dụ: Đối với doanh nghiệp đang muốn đẩy mạnh sản phẩm snack, dựa trên nghiên cứu về người tiêu dùng thì họ sẽ đẩy mạnh các thông điệp quảng cáo vào khung giờ cuối buổi chiều. Đây là khoảng thời gian mà người ta thường hay nghĩ đến các bữa ăn nhẹ. Sau một thời gian nhận diện thương hiệu tốt hơn, nhiều khách hàng chú ý đến thương hiệu hơn thì họ sẽ chủ động tìm đến với sản phẩm.

Tiếp thị trên mạng xã hội (social marketing) 

Ứng dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng vào marketing xã hội nhằm hướng đến việc tạo dựng ý niệm trong trong đầu khách hàng hiệu quả hơn. Nó không chỉ đơn thuần là bán một cái gì đó, mà nó sẽ hướng đến mục tiêu branding và viral thương hiệu tốt hơn. 

Ví dụ: Dựa trên những nghiên cứu về hành vi khách hàng mà Highland đã tạo ra được những chiến lược truyền thông mang lại thành công vang dội trong năm 2019 vừa qua. Các chiến dịch quảng cáo của Highland chủ yếu phát triển trên nền tảng social marketing và được nhiều người nhớ đến. Highland là một trong những thương hiệu nắm bắt trend tốt nhất Việt Nam hiện nay.

Kích thích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

Một ứng dụng quan trọng khác của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là gia tăng khách hàng trung thành và mua nhiều sản phẩm hơn. Dựa trên nghiên cứu hành vi người tiêu dùng mà người ta rút ra được những bài học marketing có thể khiến khách hàng đưa ra quyết định mua hàng nhanh hơn và mua nhiều hơn.

Hiệu ứng chim mồi là một quy luật cổ điển nhất được nhiều nhãn hàng áp dụng vào việc xây dựng các chiến lược marketing và chính sách giảm giá. Ví dụ: Một cửa hàng trà sữa thường có 2 size ly cho khách hàng chọn. Mục đích của doanh nghiệp là khách hàng móc hầu bao ra nhiều nhất có thể, do đó họ sẽ hướng khách hàng đến chọn size lớn hơn. Và như vậy, size nhỏ chính là con chim mồi với giá 30k/ ly và size lớn có giá 35k/ ly. Về tâm lý người tiêu dùng thì chẳng tội gì mà không bỏ thêm 5k để up lên size lớn hơn cả. 

Ứng dụng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Tóm lại thì hành vi người tiêu dùng có vai trò rất quan trọng đối với các chiến lược quảng cáo và hình thức kinh doanh của doanh nghiệp. Hy vọng với những thông tin chúng tôi vừa đề cập, bạn sẽ có cái nhìn đúng hơn về lý thuyết hành vi người tiêu dùng.