Mô hình Servqual là gì? Tổng quan về mô hình Servqual của Parasuraman

Trong xu thế phát triển toàn cầu hóa, các ngành nghề và thành phần kinh tế phát triển không ngừng kéo theo sự phát triển của các loại hình dịch vụ. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ muốn hoạt động hiệu quả cần quan tâm đến chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc đo lường chất lượng dịch vụ hết sức quan trọng, là yếu tố giúp doanh nghiệp biết mình đang ở vị trí nào, phân khúc nào trong thị trường từ đó có phương pháp cải thiện. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL là mô hình tiêu biểu nhất. Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu tất cả các vấn đề xoay quanh khái niệm mô hình SERVQUAL là gì. Cùng bắt đầu nhé!

Mô hình SERVQUAL là gì?

Chất lượng dịch vụ được liên kết với khái niệm nhận thức và kỳ vọng. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh những gì họ mong đợi với cách một nhà cung cấp dịch vụ thực hiện. Như vậy, chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận của họ về kết quả thực hiện dịch vụ thực tế; về mặt hình thức mức độ và hướng của sự khác biệt giữa nhận thức và kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là thước đo mức độ dịch vụ được cung cấp có phù hợp với mong đợi của khách hàng hay không. Cung cấp dịch vụ chất lượng có nghĩa là phù hợp với mong đợi của khách hàng trên cơ sở nhất quán. Nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ với trải nghiệm dịch vụ thực tế của họ. Dịch vụ sẽ được coi là xuất sắc, nếu cảm nhận vượt quá mong đợi; nó sẽ được coi là tốt hoặc đầy đủ, nếu chỉ bằng các nhận thức; dịch vụ sẽ được phân loại là tồi, kém hoặc thiếu, nếu nó không đáp ứng được chúng. Dựa trên cơ sở này, các tác giả đã phát triển một thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ, mà hầu hết phổ biến được gọi là SERVQUAL.

Mô hình SERVQUAL, còn được gọi là Mô hình Khoảng cách Dịch vụ hay Mô hình chất lượng dịch vụ (Tiếng Anh: SERVQUAL model) là mô hình được đề xuất lần đầu tiên bởi A. Parasuraman, Valarie Zeithaml và Leonard L. Berry (1985, 1988) như một công cụ để so sánh hiệu suất chất lượng dịch vụ của một tổ chức với nhu cầu chất lượng dịch vụ của khách hàng. Các kỳ vọng và nhận thức của khách hàng được SERVQUAL sử dụng để hỗ trợ các doanh nghiệp xác định các chiến lược nhằm cải thiện các mối quan tâm quan trọng nhất.

Cụ thể, mô hình SERVQUAL đề cập đến năm khía cạnh của chất lượng dịch vụ đo lường sự mong đợi của khách hàng. Mô hình SERVQUAL phân loại các yếu tố hoặc thành phần của chất lượng dịch vụ được gọi là năm thứ nguyên chất lượng dịch vụ quan trọng. Mặc dù ban đầu các nhà phát triển mô hình đề xuất 10 khía cạnh chất lượng dịch vụ, nhiều chuyên gia sau đó chỉ chốt lại 5 khía cạnh của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy (reliability), sự đảm bảo (assurance), tính hữu hình (tangible), sự đồng cảm (empathy) và khả năng đáp ứng (responsiveness). 

Khái niệm mô hình SERVQUAL là gì?

Xem thêm:

→ Chất lượng dịch vụ là gì? Các yếu tố làm nên chất lượng dịch vụ

5 Khoảng cách chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman là gì?

Ngay từ năm 1985, các tác giả Parasuraman, Zeithaml và Berry đã xác định mười thành phần của chất lượng dịch vụ là: Độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực, tiếp cận, lịch sự, giao tiếp, uy tín, bảo mật, hiểu / biết khách hàng và tính hữu hình. Mười thành phần này sau đó đã được hợp nhất thành năm khía cạnh là độ tin cậy, sự đảm bảo, tính hữu hình, sự đồng cảm và khả năng đáp ứng. Trong số mười thành phần ban đầu, chỉ còn lại ba thành phần - Độ tin cậy, tính hữu hình và khả năng đáp ứng vẫn còn được duy trì, trong khi bảy thành phần còn lại hợp nhất thành hai khía cạnh tổng hợp là đảm bảo và sự đồng cảm. Dưới đây, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu rõ hơn về 5 thành phần này: 

Tính hữu hình (Tangible): 

Tính hữu hình là sự thể hiện, hình thức bên ngoài của cơ sở vật chất, công cụ, thiết bị và vật liệu, thuộc về các nhân tố môi trường. Tức là những gì khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng bằng và giác quan đều tác động đến yếu tố này.

Tính hữu hình không phải lúc nào cũng có nghĩa là một thứ gì đó có hình thức bên ngoài mà nó đề cập đến hình ảnh doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có một cửa hàng thương mại điện tử, các yếu tố hữu hình sẽ bao gồm trang web, cửa hàng trực tuyến, ảnh sản phẩm, bố cục trang web, mô tả sản phẩm, phương thức thanh toán mà doanh nghiệp cho phép, hỗ trợ khách hàng trực tuyến... Nếu doanh nghiệp là một công ty du lịch địa phương, các yếu tố hữu hình sẽ bao gồm văn phòng, phương tiện đi lại, đồng phục của nhân viên...

Khách hàng có xu hướng mong đợi các cơ sở và cửa hàng sạch sẽ và chuyên nghiệp, nhân viên trông chỉn chu và gọn gàng, các tài liệu như menu, trang web và bảng hiệu được viết và thiết kế tốt. Chú ý đến hình thức bên ngoài có thể cho thấy rằng công ty rất coi trọng sự thoải mái của khách hàng. Mặc dù hình thức bên ngoài không phải là khía cạnh quan trọng nhất của dịch vụ, nhưng nó tạo ra sự khác biệt trong cách khách hàng nhìn nhận về một doanh nghiệp, đặc biệt là đối với những thương hiệu hứa hẹn mang đến cho khách hàng một trải nghiệm cao cấp hoặc sang trọng.  Một số ví dụ về tính hữu hình như:

• Cơ sở vật chất đầy đủ, tiện nghi
• Môi trường sạch sẽ
• Nhân viên có thái độ phục vụ chuyên nghiệp, lịch sự.
• Trang thiết bị hiện đại.
• Cách bày trí thuận tiện cho khách hàng.

Độ tin cậy (Reliability): 

Sự tin cậy thể hiện khả năng cung ứng/ thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác, đúng giờ, đúng với những gì đã cam kết. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết và giữ lời hứa với khách hàng.

Khách hàng muốn hợp tác kinh doanh với những công ty luôn giữ lời hứa, đặc biệt là lời hứa của họ về kết quả dịch vụ và các thuộc tính dịch vụ cốt lõi. Tất cả các công ty cần phải nhận thức được kỳ vọng của khách hàng về độ tin cậy. Hay nói cách khác, khách hàng muốn tin tưởng vào các doanh nghiệp mà họ mua hàng - đó là trọng tâm của thứ nguyên này. 

Tiêu chí này được đo lường bằng các thang đo sau:

• Nhà cung cấp dịch vụ thực hiện đúng cam kết ngay từ lần đầu.
• Nhà cung cấp cung ứng dịch vụ tại thời điểm mà họ cam kết.
• Nhân viên dịch vụ luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng khi họ cần.

Khả năng đáp ứng (Responsiveness): 

Khả năng đáp ứng đề cập đến sự sẵn lòng giúp đỡ,  hỗ trợ khách hàng một cách tôn trọng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng để làm hài lòng. Chiều hướng này tập trung vào hai yếu tố thiết yếu, bao gồm sự sẵn lòng và sự nhanh chóng. Vì vậy, doanh nghiệp phải đảm bảo rằng khách hàng nhận được dịch vụ của họ một cách nhanh chóng mà không bị chậm trễ và làm cho khách hàng cảm thấy rằng bạn rất quan tâm đến việc giúp đỡ họ. Khả năng đáp ứng sẽ được xác định bằng khoảng thời gian khách hàng chờ đợi câu trả lời hoặc giải pháp. Nói tóm lại, khả năng đáp ứng giải quyết vấn đề của khách hàng càng sớm càng tốt bằng cách cung cấp thông tin dự kiến ​​hoặc sản phẩm thay thế.

Một cuộc khảo sát cho thấy 53% khách hàng phàn nàn trên Twitter mong đợi phản hồi trong vòng một giờ. Đây được gọi là khả năng đáp ứng. Các công ty đáp ứng được tỷ lệ phản hồi này được coi là có phản hồi nhanh, các công ty khác thì không.

• Nhà cung cấp dịch vụ cung ứng dịch vụ một cách nhanh chóng.
• Phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng, cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng,…

Sự đảm bảo (Assurance): 

Đảm bảo có nghĩa là tạo niềm tin và uy tín cho khách hàng. Nó phụ thuộc vào kiến ​​thức kỹ thuật, kỹ năng giao tiếp thực tế, lịch sự, uy tín, năng lực và tính chuyên nghiệp của nhân viên. Do đó, những kỹ năng này sẽ giúp tổ chức có được lòng tin và sự tín nhiệm của khách hàng. Thứ nguyên đảm bảo kết hợp bốn yếu tố: năng lực, lịch sự, uy tín và bảo mật. Thứ nhất, năng lực có nghĩa là có kỹ năng và kiến ​​thức cần thiết; Lịch sự đề cập đến sự lịch sự, tôn trọng, cân nhắc và thân thiện của nhân viên tiếp xúc; Uy tín là sự đáng tin cậy, đáng tin cậy và trung thực của đội ngũ nhân viên; Cuối cùng, an ninh có nghĩa là tự do khỏi nguy hiểm, rủi ro hoặc nghi ngờ.

Sự đảm bảo là yếu tố quyết định để tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng và làm cho họ tin tưởng. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yêu tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ:

• Nhà cung cấp dịch vụ thực hiện dịch vụ một cách chính xác, không sai sót.
• Nhân viên phục vụ có phong cách lịch thiệp, nhã nhặn.
• Chứng từ giao dịch rõ ràng, không gây hiểu nhầm.
• Nhà cung cấp dịch vụ luôn cung cấp mọi thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng.
• Nhân viên dịch vụ trả lời chính xác và rõ ràng mọi thắc mắc của khách hàng.

Sự đồng cảm (Empathy): 

Là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp khách hàng luôn cảm thấy mình được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và nhà cung cấp dịch vụ càng quan tâm khách hàng thì sự cảm thông sẽ càng tăng lên:

• Nhân viên dịch vụ chú ý đến nhu cầu của mỗi khách hàng.
• Khách hàng không phải mất nhiều thời gian để được phục vụ.
• Khách hàng được giao dịch tại các địa điểm thuận tiện.
• Hệ thống thiết bị hiện đại, dễ sử dụng.
• Nhân viên luôn có thái độ niềm nở, ân cần với khách hàng.

5 Khoảng cách chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman

Bài viết cùng chuyên mục:

→ Kho đề tài & đề cương luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh miễn phí mới nhất

Ứng dụng của mô hình SERVQUAL trong đo lường chất lượng dịch vụ

Dịch vụ khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc bán hàng, trải nghiệm khách hàng và giữ chân khách hàng. Theo kết quả thống kê của một cuộc khảo sát tại Mỹ, có tới 90% người Mỹ sử dụng dịch vụ khách hàng như một yếu tố quan trọng để xác định xem họ có nên kinh doanh với một công ty hay không và 49% người Mỹ dự kiến ​​sẽ chuyển đổi một công ty do dịch vụ khách hàng kém. Chính vì vậy, bỏ qua dịch vụ khách hàng có thể là một sai lầm có thể giết chết bất kỳ doanh nghiệp nào.

Khi một doanh nghiệp không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng, rất có thể khách hàng của họ sẽ chuyển hướng sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của các công ty đối thủ của doanh nghiệp. Những gì khách hàng mong đợi từ một doanh nghiệp về dịch vụ khách hàng có thể được xác định dễ dàng bằng mô hình SERVQUAL. Đây là một khuôn khổ mà doanh nghiệp có thể sử dụng để đo lường những gì khách hàng mong đợi từ doanh nghiệp và / hoặc sản phẩm của mình. Nó cho phép doanh nghiệp ở bất kỳ lĩnh vực nào đo lường kỳ vọng của khách hàng và sử dụng kết quả để cải thiện dịch vụ khách hàng.

Parasuraman khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, theo kết quả nghiên cứu kiểm định thang đo SERVQUAL đã chỉ ra rằng có sự khác nhau giữa các thành phần chất lượng dịch vụ ở từng ngành dịch vụ và thị trường khác nhau. Do đó, dù thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi và được áp dụng cho nhiều loại hình dịch vụ, nhưng phải có sự điều chỉnh phù hợp với từng đối tượng nghiên cứu.

Ưu điểm và nhược điểm của mô hình SERVQUAL 

Ưu điểm của mô hình SERVQUAL là gì?

Dưới đây là một số ưu điểm của việc sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với một doanh nghiệp, tổ chức:

• Nó có thể được sử dụng thường xuyên để theo dõi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ của một công ty cụ thể so với các đối thủ cạnh tranh. Khi dữ liệu đã được phân tích, chúng có thể được trình bày trực quan để dễ dàng xác định điểm mạnh và điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh.
• Nó tạo cơ hội cho một công ty đánh giá việc thực hiện chất lượng dịch vụ của mình trên cơ sở từng khía cạnh riêng lẻ cũng như về khía cạnh tổng thể;
• Nó cho phép công ty phân loại khách hàng của mình thành các phân khúc khác nhau dựa trên điểm số SERVQUAL cá nhân của họ;
• Mô hình SERVQUAL có thể được sử dụng trong các lĩnh vực / cài đặt dịch vụ khác nhau và cung cấp một khung cơ bản có thể được điều chỉnh để phù hợp với các thuộc tính cụ thể của một tổ chức cụ thể. Nó có thể áp dụng trên các bối cảnh thực nghiệm khác nhau và các quốc gia và nền văn hóa khác nhau
• Phương pháp phân tích khoảng cách SERVQUAL có vẻ là một khái niệm hợp lý và đơn giản và bảng câu hỏi cũng được mô tả trước và có thể được điều chỉnh theo yêu cầu;
• Cuối cùng, SERVQUAL là một công cụ đã được thử nghiệm và thử nghiệm có thể được sử dụng tương đối cho mục đích đo điểm chuẩn. Nó được hưởng lợi từ việc trở thành một công cụ có giá trị thống kê là kết quả của quá trình thử nghiệm và sàng lọc trên thực địa rộng rãi (Al Bassam & Al Shawi, 2010).

Để đánh giá đầy đủ hơn, tất cả những lợi ích của việc sử dụng SERVQUAL, các cuộc khảo sát nên được tiến hành hàng năm, vì những lý do sau: 

• Để cho phép so sánh hàng năm;
• Để xác định xem các cải tiến dịch vụ đã ảnh hưởng như thế nào đến nhận thức và mong đợi của khách hàng về dịch vụ theo thời gian và;
• Để xác định hiệu quả của các sáng kiến ​​phát triển và cải tiến dịch vụ theo các khía cạnh mục tiêu.

Việc triển khai SERVQUAL và đo lường cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ có thể dẫn đến việc giữ chân khách hàng, lòng trung thành của khách hàng và truyền miệng tích cực, tăng cơ hội bán kèm, lợi ích của nhân viên, cải thiện hình ảnh công ty, tăng lợi nhuận và hiệu quả tài chính. Tuy nhiên, việc đo lường quá thường xuyên cũng có thể khiến khách hàng mất động lực để trả lời đúng (Shadin, 2006).

Nhược điểm của mô hình SERVQUAL là gì?

Khi bộ thang đo SERVQUAL được công bố đã tạo ra những tranh luận về việc làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ một cách hiệu quả nhất. Bảng câu hỏi mà Parasuraman và cộng sự thiết lập gồm 3 phần, 2 phần đầu mỗi phần là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận được, các biến quan sát sử dụng thang đo Likert 7 nấc. Phần thứ ba của thang đo yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần. Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình SERVQUAL làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ tạo ra nhiều tranh luận, đặc biệt trong lĩnh vực marketing dịch vụ đã và đang có nhiều tranh luận, phê phán về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng. Ngoài bản câu hỏi dài theo mô hình này, khái niệm sự kỳ vọng cũng gây khó hiểu cho người trả lời. Vì vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng đến chất lượng dữ liệu thu thập, từ đó độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát cũng không đạt được yêu cầu.

Trong thời kỳ kinh tế thị trường hiện nay chất lượng dịch vụ ngày càng được quan tâm và chú trọng, nó là một phần không thể tách rời của sản phẩm hàng hóa và là một tiêu chí cạnh tranh là một đặc trưng, một phong cách và tạo dựng hình ảnh sản phẩm cho một doanh nghiệp. Chính vì thế tất cả các doanh nghiệp đều đi tìm kiếm và nâng cao khả năng cạnh tranh và chất lượng dịch vụ không ngừng được thay đổi nâng cao để tiến đến gần nhất sự thỏa mãn của khách hàng. Qua bài viết này, Luận Văn 2S hy vọng rằng bạn đọc đã có thêm những kiến thức hữu ích liên quan đến khái niệm Mô hình Servqual là gì, 5 Khoảng cách chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman.