Marketing du kích là gì? Các nhân tố truyền thông Guerrilla marketing

Trong bối cảnh cạnh tranh về marketing giữa các tổ chức, doanh nghiệp ngày càng gia tăng như hiện nay thì marketing du kích được đánh giá là công cụ hữu hiệu cần được quan tâm và khai thác nhiều hơn. Sự du kích, sáng tạo trong từng cách truyền tải thông điệp sẽ giúp doanh nghiệp tránh được sự chú và phản công của đối thủ cạnh tranh từ đó tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn. Vậy marketing du kích là gì? Các nhân tố truyền thông marketing du kích là gì? Hãy cùng Luận Văn 2S tìm hiểu qua bài viết sau đây

Marketing du kích là gì?

Nguồn gốc của marketing du kích

Marketing du kích tiếng Anh là Guerrilla marketing

Theo Griffith (1999) từ “guerrilla” là “du kích” là một trận chiến không thường xuyên của một nhóm tổ chức độc lập. Từ này bắt nguồn từ tiếng Tây Ban Nha trong bối cảnh cuộc kháng chiến của Tây Ban Nha chống lại thực dân Pháp dưới thời Napoleon kéo dài từ 1807 đến 1814. Lúc này, chiến tranh du kích được hiểu là cuộc chiến tranh giữa một bên với tiềm lực vũ khí yếu hơn và hoàn cảnh khó khăn hơn so với đổi thủ.

Đến thập niên 60 của thế kỷ 20, marketing du kích mới thực sự gây chú ý và thu hút trong lĩnh vực truyền thông tại Mỹ, xuất phát từ thành công của những trận đánh du kích trong cuộc chiến tranh Việt Nam. Nghệ thuật Marketing du kích đã được sáng tạo từ lâu và được chuyên gia tiếp thị người Mỹ - Jay Conrad Levinson giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1984 trong cuốn sách “Guerrilla Marketing: Secrets for making big profits from your small business” và được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực truyền thông marketing cho đến hiện nay.

Khái niệm marketing du kích (Guerrilla marketing) là gì?

Marketing du kích: Là tên gọi chung cho các chiến lược marketing phi truyền thống, marketing sáng tạo. Là một hình thức marketing dựa trên sự sáng tạo, độc đáo dễ gây bất ngờ nhưng có thể đem lại hiệu quả lập tức với chi phí khiêm tốn và thu hút số đông khách hàng mục tiêu, làm cho họ hài lòng từ đó tối đa hóa lợi ích của doanh nghiệp. (Jay Conrad Levinson).

Marketing du kích thể hiện sức mạnh từ sự sáng tạo và năng lực từ trí tưởng tượng. Marketing du kích sử dụng những phương thức tiếp cận thực tế, hình thức mới lạ để có thể đạt được mức doanh thu tối đa đối với chi phí thấp nhất. Đây còn là một phương tiện mạnh mẽ nhanh chóng thúc đẩy lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp, đặc biệt đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ tại các thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay.

Jay Conrad Levinson (1984) nhận định, một chiến lược marketing du kích phù hợp có thể biến những bất lợi của một doanh nghiệp như nguồn vốn marketing hạn chế, sản phẩm mới,… thành yếu tố lợi thế nếu họ thật sự có những sáng tạo tuyệt vời. Kỹ thuật marketing du kích là một trong những kỹ thuật được các doanh nghiệp tìm hiểu và tiếp cận nhiều nhất trong những năm gần đây (Ekrem Cetin Bigat, 2002). Về cơ bản, marketing du kích được xem như những hệ thống tiếp thị và quảng cáo “khác thường” so với lối suy nghĩ thông thường với ngân sách hạn chế thông qua các kênh truyền thông không chính thống, diễn ra tại những địa điểm khách hàng không ngờ đến (Al Ries & Jack Trout, 1983). 

Những đặc trưng cơ bản của một chiến dịch Marketing du kích kể đến như chi phí thấp, mang những yếu tố độc đáo, gây bất ngờ, ngạc nhiên và thậm chí là gây “shock” cho người chứng kiến bởi tính chủ động tương tác cao, có khả năng lôi cuốn, thu hút khách hàng tham gia. Hoạt động marketing du kích diễn ra tại những nơi bất ngờ, có khả năng “thách thức” suy nghĩ, kích thích khám phá bí mật của khách hàng. Người làm marketing du kích cần thiết kế kế hoạch kỹ lưỡng và tiến hành mai phục để tạo bất ngờ cho cả khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút sự chú ý cao nhất. 

Đúng như tên gọi của nó, marketing du lịch mang tính chất của một cuộc chiến tranh, sử dụng một chiến thuật quân sự, tuy nhiên nó không diễn ra trên chiến trường. Hơn cả thế, nó là một chiến lược dùng để thâu tóm thị trường thông qua một một kế hoạch tiếp cận chi tiết với quy mô nhỏ (Garsombke, 1987).

Theo Levinson (1984), có hai loại truyền thông marketing chính là truyền thông phi cá thể và truyền thông cá thể. Cụ thể:

• Truyền thông phi cá thể: Bao gồm quảng cáo (báo chí, truyền hình, truyền thanh, poster…), vật dụng trưng bày tại điểm bán hàng, thúc đẩy bán hàng, truyền thông điện tử và quan hệ cộng đồng
• Truyền thông cá thể: Bao gồm các hoạt động gặp mặt trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, ví dụ như bán trực tiếp hoặc trung tâm dịch vụ điện thoại. 

Trên thực tế, có khá nhiều hình thức marketing du kích để doanh nghiệp lựa chọn, doanh nghiệp có thể sử dụng một hoặc kết hợp nhiều loại marketing cùng một lúc để đạt được hiệu quả tối đa trong phạm vi ngân sách cho phép. 

Marketing du kích là gì?

Xem thêm:

→ B2B là gì? Khái niệm, đặc điểm của mô hình kinh doanh B2B

Các công cụ của truyền thông marketing du kích là gì?

Marketing cảm giác (Sensation marketing)

Marketing cảm giác cũng có hình thức tương tự như Ambient marketing nhưng điểm khác biệt duy nhất là thời gian xuất hiện. Marketing chỉ xuất hiện để truyền thông cho thương hiệu một lần duy nhất và không lặp lại. Thông điệp của marketing cảm giác là đề cập đến những vấn đề về con người, xã hội, ý thức con người trong xã hội.

Marketing sự kiện (Ambush marketing)

Đây là hình thức marketing thông qua sự kiện nhưng thương hiệu quảng cáo không phải là người tài trợ chi phí cho sự kiện, họ sử dụng truyền thông để người tiêu dùng và công chúng hiểu nhầm rằng doanh nghiệp là nhãn hàng tài trợ hoặc đóng vai trò quan trọng trong việc tổ chức.

Ambush marketing cũng tìm cách xuất hiện nổi bật ngay tại sự kiện. Mục tiêu chính là công cụ này là quảng bá thương hiệu một cách rộng rãi, gây chú ý lớn đối với công chúng nhưng không đóng góp tài chính vào tài trợ sự kiện.

Quảng cáo tại môi trường xung quanh (Ambient marketing)

Thuật ngữ này được dùng vào đầu những năm 1990 khi một số doanh nghiệp bắt buộc các đơn vị truyền thông của mình hãy làm “điều gì đó mới mẻ”cho họ. Thay vì quảng cáo trên các phương tiện thông thường như bảng quảng cáo, báo chí, truyền hình thì các đơn vị truyền thông đã bắt đầu đưa ra các ý tưởng độc đáo hơn quảng bá trên các phương tiện “mới mẻ” ấy. Đây là một phương thức quảng cáo bằng cách đặt các mẫu quảng cáo trên những đồ vật hoặc ở những địa điểm mà chúng ta không ngờ đến.

Các mẫu quảng cáo Ambient advertising không nhất thiết phải đặt ở ngoài trời mà có thể đặt ở bất kỳ đâu có thể tăng tính tò mò và lôi kéo khách hàng tiềm năng đến tìm hiểu.

Các công cụ của truyền thông marketing du kích là gì?

Các nhân tố truyền thông marketing du kích là gì?

Tính mới lạ

Trong truyền thông quảng cáo, chìa khóa của thành công là tính mới lạ, quảng cáo với những ý tưởng, nội dung và hình thức mới lạ sẽ được ghi nhớ nhiều hơn và có ấn tượng hơn trong tâm trí khách hàng. Trong quảng cáo marketing du kích, yếu tố cốt lõi là làm cách nào để có thể tạo sự khác biệt giữa phương thức truyền thông của công ty đối với các đổi thủ cạnh tranh và nhắm đến khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả. Để đạt được mục đích này, quảng cáo marketing du kích đòi hỏi phải có tính mới lạ trong cách truyền tải thông điệp, hình ảnh, nội dung,…đến khách hàng và ấn tượng cho họ. Vì vậy, tính mới lạ trong quảng cáo marketing du kích có sự tương quan thuận đến sự yêu thích đối với quảng cáo.

Tính lợi ích

Tính lợi ích phản ánh những thông tin được đưa vào mẫu quảng cáo có góp phần làm tăng thêm hay giảm đi ý nghĩa của thông điệp truyền thông. Trong marketing du kích, hầu hết các công ty đều lựa chọn những hình thức quảng cáo ở những địa điểm công cộng mang đến lợi ích, giá trị từ những vật dụng, thiết bị, phương tiện,…quen thuộc và gắn bó với người tiêu dùng từ đó làm tăng sự yêu thích của khách hàng đối với quảng cáo đó. Tính lợi ích là nhân tố quan trọng giúp người xem hiểu lợi ích sản phẩm và tăng thái độ, hành vi của họ đối với quảng cáo marketing du kích.

Tính bất ngờ

Tính bất ngờ trong quảng cáo là nhân tố vô cùng mạnh mẽ khiến người tiêu dùng phải thốt lên “wow” hay “aha” trong marketing cảm xúc và marketing sự kiện- hai hình thức chính của marketing du kích. Lợi thế của marketing du kích là việc sử dụng hiệu quả các công cụ, thông điệp gây chú ý và tạo bất ngờ đối với khách hàng vì tính bất ngờ là giá trị cốt lõi của chiến lược marketing du kích. Khi thông điệp truyền thông khách hàng nhận được không giống với suy nghĩ thông thường của họ, khách hàng sẽ có thái độ yêu thích và ấn tượng đối với quảng cáo và thương hiệu từ đó ý tượng tiêu dùng, chia sẻ cao hơn.

Tính hài hước

Thực tế chỉ ra rằng, tính hài hước được trong quảng cáo sẽ làm tăng thái độ tích cực của khách hàng đối với mẫu quảng cáo, thương hiệu và tăng dự định mua. Một chiến lược marketing du kích hài hước được xây dựa trên nhiều công cụ và kỹ thuật hài hước khác nhau để tăng tính kích thích đối với người xem.

Sự rõ ràng

Thông điệp quảng cáo là những gì mà quảng cáo muốn diễn đạt, truyền tải thông tin đến đối tượng mục tiêu về sản phẩm hay dịch vụ của mình nhằm thuyết phục hoặc nhắc nhở, cạnh tranh. Một thông điệp rõ ràng là khả năng một cá nhân có thể hiểu ý nghĩa của thông điệp một cách rõ ràng. Thông điệp truyền thông rõ ràng đóng vai trò chính nhằm hạn chế những phản ứng ngược của chiến dịch truyền thông.

Các nhân tố truyền thông marketing du kích là gì?

Bài viết cùng chuyên mục: 

→ Mẫu đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh miễn phí [2022]

So sánh marketing truyền thống và marketing du kích

Để có cái nhìn rõ nét hơn về khái niệm marketing du kích, Levinson (2010) đã đưa ra những điểm so sánh giữa marketing truyền thống và marketing du kích. Theo đó, Levinson nhận định các chiến dịch marketing truyền thống đòi hỏi doanh nghiệp cần có một nguồn vốn lớn để thực hiện và duy trì. Trong khí đó, điều quan trọng của các chiến dịch marketing du kích marketing lại là thời gian, sự sáng tạo, mới lạ, năng lượng và sự nỗ lực chính là thành phần đầu tư cốt lõi. Các doanh nghiệp lớn với ngân sách hùng hậu là người sử dụng kiểu marketing truyền thống phổ biến. Họ đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông dựa vào doanh thu, doanh số bán hàng. Vì thế, marketing truyền thống thường không quan tâm nhiều đến mối quan hệ với khách hàng trong tương lai sau khi đã mua hàng.

Marketing truyền thống chủ yếu quan tâm về giá trị ngắn hạn do chiến dịch mang lại. Trong khi đó, marketing du kích được thực hiện với quy mô nhỏ nhưng nhắm đến tâm lý khách hàng, duy trì mối quan hệ trong tâm trí khách hàng mục tiêu khiến khách hàng ghi nhớ thương hiệu và nhiều người biết đến thương hiệu. Bên cạnh đó, Gallagher (2004) cho rằng sự khác nhau lớn nhất của marketing du kích với hình thức marketing truyền thông chính là những phương thức truyền thông tạo được sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh và mở rộng khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả. Levinson (2011) đã liệt kê và mô tả sự khác biệt cơ bản giữa marketing truyền thống và marketing du kích, xem bảng dưới đây:

Ví dụ về marketing du kích

Một ví dụ điển hình và hoạt động marketing cảm giác là chiến dịch bảo vệ động vật- PETA’s campaign. PETA là tổ chức bảo vệ động vật lớn nhất thế giới gồm 1.8 triệu thành viên và hoạt động dựa vào đóng góp của mọi người. Họ đã đầu tư và thực hiện chiến dịch truyền thông bằng hình thức marketing cảm giác. Theo đó, họ sử dụng PETA’s Meat hay còn gọi là chiến dịch “Sát hại tại New York” bằng cách cho các tình nguyện viên nằm trong các khay đựng thịt và bao bọc lại nhưng cách người ta thường dùng để trưng bày thịt động vật. Từ đó, họ phát đi thông điệp “Tất cả động vật đều có cấu tạo từ thịt, máu, xương,…giống như con người và chúng cũng có cảm giác, cảm xúc,…vì thế ngăn chặn giết hại động vật là điều chúng ta phải hành động. Chiến dịch này đã mang đến sự thành công lớn nhất từ trước đến nay cho tổ chức.

Marketing du kích được xem là một trong những chiến lược marketing khá hiệu quả đối với những doanh nghiệp vừa và nhỏ mới gia nhập thị trường. Chiến lược này sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí cũng như có thể tiếp cận đến khách hàng một cách hiệu quả để tiến tới gia nhập thị trường lớn hơn. Luận Văn 2S hy vọng những kiến thức về marketing du kích ở trên sẽ có ích cho việc nghiên cứu và tham khảo của các bạn.