Giá trị thương hiệu là gì? Tổng quan về giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu của một sản phẩm hay một doanh nghiệp là một tài sản vô hình nhưng giữ vị trí quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Xây dựng giá trị thương hiệu là mục tiêu mà các doanh nghiệp cần đạt được để có thể tối đa hóa lợi nhuận và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Trong bài viết dưới đây, chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu về nội dung giá trị thương hiệu là gì, tầm quan trọng và các yếu tố làm nên giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.

Giá trị thương hiệu là gì?

Giá trị thương hiệu (Tiếng Anh: Brand Equity) là một khái niệm chỉ mới xuất hiện từ những năm đầu thập kỷ 80. Dù vậy, từ khi xuất hiện khái niệm này ngày càng trở nên cực kỳ phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh, marketing và trở thành đề tài quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới. 

Trên thế giới có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá giá trị thương hiệu khác nhau tùy theo các cách tiếp cận khác nhau nhưng nhìn chung các nhà nghiên cứu đều tập trung phân tích và đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên góc độ người tiêu dùng. Hầu hết các nhà nghiên cứu, nhà quản trị Marketing, quản trị thương hiệu đều nhận định giá trị thương hiệu được hình thành từ nỗ lực không ngừng nghỉ và kết quả của những khoản đầu tư vào hoạt động Marketing đối với thương hiệu. Giá trị thương hiệu được coi như là một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Cùng xem xét một số quan điểm về giá trị thương hiệu nổi tiếng trên thế giới:

Theo quan điểm của David Aaker (1991), giá trị thương hiệu là toàn bộ các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu có tác động làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng.

Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu là kết quả của những ảnh hưởng khác nhau của sự hiểu biết thương hiệu dựa trên những đánh giá của khách hàng đối với sự tiếp thị thương hiệu.

Theo Peter H. Farquhar, giá trị thương hiệu được định nghĩa là phần giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại cho một sản phẩm. Giá trị gia tăng này có thể được nhìn nhận từ quan điểm của công ty, thương mại hoặc người tiêu dùng.

Có rất nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu được xem xét dựa trên các khía cạnh khác nhau, tuy nhiên quan điểm của David Aaker (1991) là thuật ngữ có tính bao quát nhất và được nhiều nhà quản trị, học giả tán đồng nhất trong phân tích và nghiên cứu giá trị thương hiệu. 

Khái niệm giá trị thương hiệu là gì?

Xem thêm:

→  Khái niệm thương hiệu là gì? Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Một số mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu

Các mô hình giá trị thương hiệu đã được thiết kế và chuẩn bị bởi các nhà nghiên cứu để thiết lập cách thức mà giá trị thương hiệu được tạo ra cho một thương hiệu. Mỗi mô hình giá trị thương hiệu cung cấp một cái nhìn sâu sắc về khái niệm giá trị thương hiệu và các cách đánh giá nó.

Các mô hình giá trị thương hiệu được sử dụng để thiết kế các chiến lược tiếp thị ở nhiều giai đoạn khác nhau. Một số hành động quan trọng có thể được thực hiện bằng cách sử dụng các mô hình tài sản thương hiệu này là cải thiện nhận thức về sản phẩm, có được nhiều khách hàng trung thành hơn, có được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ… Dưới đây là một số mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu nổi tiếng:

Mô hình giá trị thương hiệu Keller

Mô hình giá trị thương hiệu của Keller còn được gọi là Mô hình công bằng thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) hay kim tự tháp giá trị thương hiệu được Kevin Keller phát triển và xuất bản trong cuốn sách giáo khoa có tựa đề"Strategic Brand Management”. Trong mô hình của mình, Keller chỉ ra bốn cấp độ chính có thể thực hiện để tạo ra một thương hiệu thành công bao gồm: 

Cấp độ 1 - Nhận dạng thương hiệu

Cấp độ 2 - Ý nghĩa Thương hiệu

Cấp độ 3 - Phản hồi về thương hiệu

Cấp độ 4 - Cộng hưởng thương hiệu

Trong bốn cấp độ này là sáu khối xây dựng hỗ trợ thêm cho việc phát triển thương hiệu. Sáu khối xây dựng này là sự chào đón, hiệu suất, hình ảnh, phán đoán, cảm xúc và sự cộng hưởng.

Mô hình giá trị thương hiệu Keller

Mô hình Brandz

Mô hình Brandz được phát triển bởi các nhà tư vấn nghiên cứu tiếp thị, Millward Brown và WPP. BRANDZ là một công cụ được sử dụng để chẩn đoán và dự đoán giá trị thương hiệu. Mô hình này được phát triển dựa trên năm bước theo thứ tự tuần tự. Mỗi bước trong mô hình này là sự tiếp nối của các bước trước đó và phải được tiến hành theo cùng một thứ tự.

Sự có mặt (Presence): Đây là giai đoạn xây dựng sự quen thuộc với sản phẩm dựa trên những thử nghiệm trong quá khứ và lời hứa của thương hiệu.

Hiệu suất (Relevance): Khi sản phẩm được tìm thấy là phù hợp với người tiêu dùng, bước tiếp theo là kiểm tra xem sản phẩm có mang lại những gì nó hứa hẹn hay không. Hiệu suất sản phẩm có như mong đợi hoặc như đã hứa?

Thuận lợi (Performance): Khi sản phẩm được biết là có thể cung cấp những gì nó đã hứa, bước tiếp theo là kiểm tra xem sản phẩm có bất kỳ mối liên kết hoặc ưu tiên đặc biệt nào so với tất cả các sản phẩm tương tự khác trên thị trường hay không.

Liên kết (Bonding): Đây là bước cuối cùng mà sản phẩm đã được chứng minh là xuất sắc và tạo được mối liên kết bền chặt với người dùng. Điều này sẽ loại bỏ tất cả các sản phẩm cạnh tranh khác vì khách hàng bây giờ gắn bó về mặt cảm xúc và tâm lý với sản phẩm và không sẵn sàng thỏa hiệp với bất kỳ sản phẩm nào khác.

Mô hình giá trị thương hiệu của Brandz

Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker

David Aaker đã xác định giá trị thương hiệu trong Mô hình Aaker của mình. Mô hình Aaker bao gồm 04 thành phần chính là mức độ trung thành với thương hiệu, nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự liên tưởng thương hiệu. Chúng ta sẽ cùng đi sâu vào phân tích các các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu theo mô hình của David Aaker ở phần tiếp theo.

Các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu là gì?

Theo quan điểm của David Aaker (1991), có 04 yếu tố chính tạo nên giá trị thương hiệu. Cụ thể như sau:

Theo mô hình Aaker, các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu là gì?

Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

Nhận biết thương hiệu chính là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường. Thông thường, người tiêu dùng sẽ có xu hướng lựa chọn những thương hiệu mà mình đã biết từ trước vì chúng mang lại cảm giác an toàn và thoải mái. Một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy và chất lượng tốt hơn.

Sự nhận biết thương hiệu rất quan trọng, đặc biệt với các mặt hàng tiêu dùng bởi khách hàng thường xác định từ trước thương hiệu mà mình sẽ lựa chọn và những thương hiệu không được biết đến sẽ ít có cơ hội được lựa chọn hơn.

Sự cảm nhận thương hiệu được đo lường bằng 4 mức độ:

• Mức độ 1: Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm.
• Mức độ 2: Nhận biết không cần nhắc nhở.
• Mức độ 3: Nhận biết có nhắc nhở
• Mức độ 4: Không nhận biết.

Theo Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý, có một số tiêu chí chung để nhận biết về một thương hiệu dẫn đầu thị trường (2004):

• Đạt được lợi ích đáng kể về tài chính và nhận thức về thương hiệu từ phía khách hàng.
• Sự nhất quán tập trung vào chất lượng chứ không phải giá cả.
• Sử dụng đầy đủ các công cụ tiếp thị để củng cố và phát triển kết quả hoạt động kinh doanh.
• Chiếm lĩnh một thị phần nhất định trên thị trường trong việc cân bằng lợi ích tài chính và uy tín, lợi ích trước mắt và lợi ích lâu dài.

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Để so sánh các thương hiệu với nhau, khách hàng sẽ dựa vào chất lượng cảm nhận. Tuy nhiên, chất lượng của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng mà khách hàng cảm nhận thường không trùng khớp với nhau vì khách hàng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực đó nên không thể đánh giá đầy đủ và chính xác về tính năng kỹ thuật của sản phẩm, dịch vụ được. Chất lượng mà khách hàng cảm  nhận sẽ là căn cứ để họ ra quyết định tiêu dùng.

Sự liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)

Mặc dù nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa thực sự đủ vì khách hàng có thể nhận biết nhiều thương hiệu trong các thương hiệu xuất hiện trên thị trường. Khi đó, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau và sẽ đưa ra sự so sánh giữa các thương hiệu. Lúc  này, sự thích thú về thương hiệu là kết quá của việc đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác. Khi khách hàng thích thú và muốn sử dụng một thương hiệu tức là họ ham muốn sử dụng thương hiệu đó. Lòng ham muốn thương hiệu được đo lường bằng  ý định tiếp tục sử dụng thương hiệu, lòng tin và sử giới thiệu của những người khác về sản phẩm hay dịch vụ mà họ đang sử dụng.

Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

Lòng trung thành thương hiệu được hiểu là sự gắn  bó của khách hàng với một thương hiệu trong chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian.

Quy luật Pareto cho thấy 20% khách hàng sẽ mang đến 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh sẽ được nhận diện và được đảm bảo bởi những người “hâm mộ” này. Chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì khách hàng cũ và khách hàng trung thành sẽ giới thiệu và thuyết phục người dân, bạn bè sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty.

Sự trung thành của khách hàng là một tài sản vô hình của doanh nghiệp nên các doanh nghiệp cần tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng để nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.

Có 5 cấp độ của lòng trung thành, bao gồm:

• Cấp độ 1: Khách hàng mua qua đường
• Cấp độ 2: Khách quen
• Cấp độ 3: Khách hàng quan tâm đến chi phí chuyển đổi.
• Cấp độ 4: Khách hàng thân thiết.
• Cấp độ 5: Khách hàng trung thành.

Tùy vào cấp độ trung thành mà sẽ ứng với cách thức marketing khác nhau tùy vào loại hình kinh doanh. Tuy nhiên, nó không hoàn toàn đại diện cho lớp sản phẩm, đặc biệt là thị trường.

Giá trị mà lòng trung thành thương hiệu mang lại: Giảm chi phí marketing, tạo ra rào cản lớn đối với các đối thủ cạnh tranh, tạo ra sự mạnh cho doanh nghiệp khi thương lượng với các nhà phân phối, thu hút khách hàng mới và có  thêm thời gian để đối phó với đe dọa, cạnh tranh.

Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu là gì?

Đối với khách hàng

Có thể nói, giá trị thương hiệu là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị đối với khách hàng. Thương hiệu giúp diễn giải, xử lý thông tin và tích lũy khối lượng lớn về thông tin sản phẩm và thương hiệu. Nó cũng tác động đến niềm tin của khách hàng trong quyết định mua nhờ kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm hoặc thương hiệu.

Chất lượng cảm nhận về sản phẩm và thương hiệu cùng sự liên tưởng thương hiệu sẽ gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng với kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ.

Lợi ích của giá trị thương hiệu đối với khách hàng là gì?

Đối với doanh nghiệp

Không những đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thương hiệu cũng tăng thêm giá trị cho công ty theo những cách sau:

Thứ nhất, giá trị thương hiệu giúp tăng cường các chương trình thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Ví dụ, một chương trình cổ động thử dụng sản phẩm mới của một thương hiệu nổi tiếng sẽ được khách hàng quan tâm nhiều hơn so với các thương hiệu mới xuất hiện.

Thứ hai, các yếu tố của giá trị thương hiệu giúp gia tăng lòng trung thành với thương hiệu.

Thứ ba, giá trị thương hiệu đem lại giá trị thặng dư cao hơn thông qua việc có mức giá cao hơn. Một thương hiệu có những bất lợi về thương hiệu sẽ phải đầu tư nhiều hơn trong hoạt động cổ động, quảng cáo nên doanh thu về ít hơn.

Thứ tư, giá trị thương hiệu cung cấp một nền tảng tăng trưởng thông qua việc mở rộng thương hiệu như việc ra mắt các sản phẩm mới. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp giảm chi phí truyền thông nhưng vẫn thu hút được sự chú ý của nhiều khách hàng.

Thứ năm, giá trị thương hiệu sẽ thúc đẩy phát triển kênh phân phối. Tức là các trung gian phân phối sẽ có sự tin tưởng nhiều hơn với những thương hiệu có tên tuổi và sẽ được ưu tiên vị trí đẹp để trưng bày trên quầy hàng và sự hợp tác trong việc thực hiện các chương trình marketing.

Cuối cùng, giá trị thương hiệu cũng mang lại lợi thế cạnh tranh và tạo nên rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các thương hiệu mới xuất hiện.

Giá trị thương hiệu là một tài sản lớn của doanh nghiệp được tổng hợp bởi nhiều yếu tố và được xây dựng trong suốt quá trình xây dựng và phát triển của doanh nghiệp. Nó đòi hỏi một chiến lược cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của từng tổ chức hay doanh nghiệp. Trên đây chúng ta đã cùng nhau tìm hiểu về giá trị thương hiệu là gì cũng như các vấn đề liên quan. Hy vọng bài viết đã mang đến cho bạn đọc những kiến thức hữu ích.